Czy adwokat może się reklamować, czy radca prawny też i co wolno kancelarii po zniesieniu zakazu reklamy

Tak, adwokat może się reklamować od 26 maja 2023 roku, kiedy Naczelna Rada Adwokacka uchwałą nr 93/2023 zniosła obowiązujący wcześniej zakaz reklamy. Radcowie prawni mieli prawo informowania o wykonywaniu zawodu już wcześniej, na podstawie art. 31 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego. W obu zawodach zniknął zakaz jako taki, ale nie zniknęły granice: przekaz nie może wprowadzać w błąd, obiecywać wyniku sprawy ani uchybiać godności zawodu, a ich naruszenie jest sprawą dyscyplinarną.

Co dokładnie zmieniło się u adwokatów

Zmiana była ostrzejsza, niż sugerują opisy w mediach branżowych, bo dotyczyła pierwszego zdania przepisu, a nie jego szczegółów. Do 26 maja 2023 roku paragraf 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu zaczynał się od zdania mówiącego, że adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy. Po uchwale nr 93/2023 ten sam paragraf zaczyna się od stwierdzenia, że adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową, o ile jest ona zgodna z zasadami Zbioru. Tekst jednolity ogłoszono uchwałą nr 141/2023 z 1 grudnia 2023 roku.

To odwrócenie punktu wyjścia. Wcześniej każda aktywność promocyjna wymagała szukania wyjątku od zakazu. Dziś jest odwrotnie: aktywność jest dozwolona, a poszczególne zachowania są wyliczone jako zakazane. Dla planowania działań to różnica praktyczna, bo przesuwa rozmowę z pytania czy wolno na pytanie jak to zrobić bezpiecznie.

Czy radca prawny może się reklamować

Może, przy czym jego sytuacja nie zmieniła się skokowo, bo punkt wyjścia był inny od początku. Art. 31 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego nie formułuje zakazu z wyjątkami, tylko nazywa informowanie o wykonywaniu zawodu prawem radcy prawnego.

Definicja jest bardzo pojemna. Informowaniem jest komunikacja mająca na celu bezpośrednią lub pośrednią promocję radcy prawnego, jego wizerunku, wykonywania zawodu lub kancelarii, bez względu na treść, formę i środki komunikacji. Obejmuje to również komunikację prowadzoną przez podmiot zewnętrzny, ale w imieniu, na rzecz lub w interesie radcy. Innymi słowy: zlecenie kampanii agencji nie przenosi odpowiedzialności na agencję.

Kodeks dodaje przy tym wymóg, o którym łatwo zapomnieć przy zamawianiu publikacji: informowanie o wykonywaniu zawodu powinno być wyraźnie oznaczone.

Gdzie kończy się informacja, a zaczyna reklama

To pytanie wraca w każdej rozmowie o marketingu kancelarii i ma zaskakująco precyzyjną odpowiedź. Kodeks Etyki Radcy Prawnego wyłącza z pojęcia informowania proste i sprawdzalne informacje, które nie służą celom promocyjnym: dane kontaktowe, adres poczty elektronicznej, nazwę domeny, a także materiały o usługach lub wizerunku radcy, jeśli powstały w sposób niezależny, w szczególności bez wynagrodzenia.

Kluczowe są dwa ostatnie słowa. Jeżeli za tekst zapłacono, nie jest on materiałem niezależnym, więc mieści się w pojęciu informowania ze wszystkimi wynikającymi z tego obowiązkami. Ta jedna przesłanka rozstrzyga większość wątpliwości w praktyce.

Czego nie wolno nigdy

Katalog zakazów jest dziś ważniejszy niż dawny zakaz reklamy, bo to on wyznacza realne ryzyko. W obu zawodach sprowadza się do kilku reguł.

• Przekaz nieprawdziwy lub wprowadzający w błąd, w tym przez przemilczenie. Chwalenie się wygraną bez informacji, że orzeczenie jest nieprawomocne, mieści się w tej kategorii.
• Obietnica wyniku sprawy. Gwarancje wygranej, umorzenia czy odzyskania pieniędzy są zakazane niezależnie od statystyk kancelarii.
• Reklama porównawcza odnosząca się do konkretnej kancelarii z nazwy.
• Powoływanie się na wpływy i znajomości. Traktowane najsurowiej, bo uderza w zaufanie do zawodu.
• Przekaz narzucający się, czyli nagabywanie i kontakt z osobą w trudnym położeniu.
• Odwoływanie się do lęku odbiorcy, żeby skłonić go do kontaktu.
• Uchybienie godności zawodu, klauzula ogólna obejmująca formę przekazu.
• Referencje bez zgody klienta, a w sprawach karnych, rodzinnych i dyscyplinarnych niedopuszczalne w ogóle.
• Dzielenie się wynagrodzeniem z pośrednikiem za doprowadzenie klienta, co reguluje osobno art. 34 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego.

Co grozi za przekroczenie granicy

Nie mandat i nie postępowanie przed urzędem, tylko odpowiedzialność dyscyplinarna przed własnym samorządem. Katalog kar jest szeroki i obejmuje upomnienie, naganę, karę pieniężną, zawieszenie prawa wykonywania zawodu na okres od trzech miesięcy do pięciu lat oraz pozbawienie prawa wykonywania zawodu. W przypadku radców prawnych kara pieniężna wymierzana jest w granicach od półtorakrotności do dwunastokrotności minimalnego wynagrodzenia za pracę obowiązującego w dacie popełnienia przewinienia.

Do tego dochodzi konsekwencja, o której mówi się rzadziej: kara nagany i kara pieniężna pociągają za sobą utratę biernego prawa wyborczego do organów samorządu na trzy lata od uprawomocnienia orzeczenia.

W praktyce sprawy dyscyplinarne z tego obszaru rzadko dotyczą wielkich kampanii. Częściej chodzi o jedno zdanie napisane przez osobę spoza branży, która nie wiedziała, że pisze dla zawodu regulowanego. Dlatego akceptacja treści przez prawnika przed publikacją nie jest w tej branży formalnością.

Co wolno robić w praktyce

Lista dozwolonych działań jest dziś dłuższa niż lista zakazanych i większość kancelarii wykorzystuje z niej ułamek.

1. Prowadzić stronę i blog z treścią merytoryczną opisującą specjalizacje i podejście do spraw.
2. Udzielać komentarzy redakcjom. Format najbezpieczniejszy z możliwych, bo bez wynagrodzenia w ogóle nie wchodzi w reżim informowania.
3. Publikować artykuły eksperckie w mediach branżowych i prawno-gospodarczych.
4. Zamawiać publikacje płatne z jawnym oznaczeniem charakteru materiału.
5. Podawać stawki, o ile jasno wynika z nich, co obejmuje cena.
6. Być obecnym w katalogach i wyszukiwarkach specjalistów. To dziś najczęstszy pierwszy krok klienta, który tak samo szuka notariusza w internetowym katalogu, jak prawnika od konkretnej sprawy.

Przy publikacjach płatnych warto pamiętać o podwójnej podstawie obowiązku oznaczenia. Pierwsza to art. 36 prawa prasowego, wymagający oznaczania ogłoszeń i reklam tak, by nie były mylone z materiałem redakcyjnym. Druga to wspomniany art. 31 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego. Jak formułować takie oznaczenie, żeby nie powtórzyć błędów kwestionowanych przez UOKiK, opisujemy w tekście o oznaczaniu materiału sponsorowanego.

Od czego zacząć, jeśli kancelaria nie robiła dotąd nic

Od wyboru dwóch lub trzech obszarów, w których naprawdę chcesz dostawać sprawy. Kancelaria opisana jako od wszystkiego nie zapada w pamięć ani czytelnikowi, ani dziennikarzowi szukającemu komentarza, ani modelowi językowemu budującemu odpowiedź na pytanie o specjalistę.

Potem kolejność, która działa: kilka wystąpień eksperckich, żeby nazwisko zaczęło krążyć w redakcjach, a dopiero później publikacje płatne tam, gdzie potrzebna jest pewność terminu i kontrola nad przekazem. Odwrotna kolejność też jest możliwa, tylko droższa.

Warto przy tym wiedzieć, że publikacje mają dziś drugie zastosowanie, którego nie miały pięć lat temu. Analiza Ahrefs obejmująca 75 tysięcy marek pokazała, że najsilniej z widocznością marki w przeglądzie od AI korelują wzmianki o marce, ze współczynnikiem Spearmana 0,664, wyraźnie przed linkami zwrotnymi (0,218). To korelacja, a nie dowód przyczyny, ale tłumaczy, dlaczego nazwiska prawników cytowane w prasie pojawiają się w odpowiedziach asystentów częściej niż nazwiska, które występują wyłącznie na własnej stronie.

Zestawienie tego, co wolno, z cenami publikacji w tytułach prawno-gospodarczych zebraliśmy na stronie o marketingu kancelarii prawnej. Formaty publikacji porównujemy przy artykule eksperckim i komentarzu eksperta, a proces zakupu opisujemy krok po kroku w poradniku o tym, jak kupić artykuł sponsorowany.

Ten tekst jest informacją ogólną o zasadach etyki zawodowej, a nie poradą prawną. W sprawie konkretnego materiału promocyjnego rozstrzygające jest stanowisko właściwej okręgowej rady adwokackiej lub izby radców prawnych.