Notatka prasowa: co to jest, co powinna zawierać notka prasowa i kiedy ma sens dla firmy

Notatka prasowa to jednostronicowy komunikat kierowany do dziennikarzy, nie do klientów. Jej zadaniem jest przekazanie faktu, a nie sprzedaż. Redakcja dostaje gotowy materiał, który może wykorzystać w całości, skrócić, rozwinąć własnym researchem albo zignorować, i to ostatnie zdarza się najczęściej.

Nazewnictwo bywa mylące, więc porządkujemy je od razu. Notatka prasowa, notka prasowa, informacja prasowa i komunikat prasowy to w polskiej praktyce PR synonimy. Różnice są stylistyczne, nie merytoryczne: agencje informacyjne mówią raczej o informacji prasowej, dziennikarze o notce, a podręczniki o notatce. Żadna redakcja nie odrzuci materiału dlatego, że nazwałeś go inaczej.

Jedno rozróżnienie jest za to realne i warto je znać przed pierwszą wysyłką. Notatka prasowa jest bezpłatna dla redakcji i nie daje żadnej gwarancji publikacji, bo dziennikarz decyduje o niej sam. Materiał, za którego publikację płacisz, to już inny format i podlega obowiązkowi oznaczenia: opisujemy go na stronie o artykułach sponsorowanych.

Notatka prasowa mieści się na jednej stronie A4. To nie jest konwencja estetyczna, tylko konsekwencja tego, jak wygląda praca w redakcji: materiał dłuższy niż strona zostaje odłożony na później, a później zwykle nie następuje. Polscy dostawcy dystrybucji przyjmują standard około 500 wyrazów i każde kolejne 100 wyrazów wyceniają osobno, co dobrze pokazuje, gdzie leży rynkowa norma.

Tekst pisze się w układzie odwróconej piramidy: najważniejsza informacja idzie na samą górę, a kolejne akapity dokładają coraz mniej istotne szczegóły. Powód jest praktyczny. Redaktor skracający materiał tnie od dołu, więc jeśli najmocniejszy fakt umieścisz w trzecim akapicie, po skróceniu zniknie. Rozkładamy tę technikę zdanie po zdaniu w poradniku jak napisać notatkę prasową.

• Format pliku: treść wklejona w treść maila, a nie tylko jako załącznik. Załącznik w formacie doc lub docx dokładasz dodatkowo, nigdy zamiast.
• Zdjęcia: osobne pliki w rozdzielczości nadającej się do druku, z podpisem i informacją o autorze. Grafiki wklejone w dokument tekstowy są dla redakcji bezużyteczne.
• Temat maila: dopisek "Informacja prasowa" plus sam news. Temat w rodzaju "Zapraszamy do współpracy" nie zostanie otwarty.
• Język: trzecia osoba, czas przeszły lub teraźniejszy, zero wykrzykników. Notatka informuje, nie zachwala.
• Materiały dodatkowe: link do biura prasowego albo do folderu ze zdjęciami, żeby nie obciążać skrzynki dziennikarza.

Firmy porównują te formaty po cenie, a różnią się przede wszystkim tym, co realnie kupujesz: dotarcie, pewność publikacji albo autorytet. Poniżej uczciwe zestawienie, łącznie z tym, gdzie notatka prasowa wypada słabo.

W praktyce te formaty się nie wykluczają. Notatka prasowa obsługuje momenty, w których faktycznie coś się dzieje, a między nimi obecność marki podtrzymują komentarze i teksty eksperckie w mediach branżowych. Firma, która wysyła wyłącznie notatki, jest widoczna kilka razy w roku. Firma, która łączy oba tryby, jest widoczna cały czas.

To pytanie pojawia się dziś w większości rozmów o PR, a odpowiedź jest bardziej zniuansowana, niż chciałaby branża. Notatka prasowa może zbudować ślad, z którego korzystają asystenci AI, ale sama w sobie robi to przeciętnie i warto wiedzieć dlaczego.

Modele językowe budują odpowiedzi z niezależnych źródeł i wybierają z nich zdania, które da się zacytować jako odpowiedź na pytanie użytkownika. Typowa notatka prasowa napisana językiem ogłoszenia takich zdań nie zawiera. Zdanie o tym, że firma z dumą otwiera nowy oddział, nie odpowiada na żadne pytanie klienta. Zdanie z konkretną liczbą, definicją albo wnioskiem z badania odpowiada.

Potwierdzają to dane. Badanie GEO zaprezentowane na konferencji KDD 2024, przeprowadzone przez zespoły z Princeton, Georgia Tech, AI2 i IIT Delhi, pokazało, że w treści najmocniej na widoczność w odpowiedziach generatywnych działają cytaty wypowiedzi, które podniosły ją o 41 procent, oraz dane liczbowe, które dały 33 procent. Upychanie słów kluczowych obniżyło widoczność o 9 procent. To dokładnie te dwa elementy, które w notatkach prasowych wypadają najsłabiej: cytat bywa pusty, a liczb często nie ma wcale.

Drugi wniosek dotyczy tego, gdzie materiał wyląduje. Analiza Ahrefs obejmująca 75 tysięcy marek wykazała, że najsilniejszą korelację z widocznością marki w przeglądzie od AI mają wzmianki o marce w sieci, ze współczynnikiem Spearmana 0,664, przed anchorami z nazwą marki przy 0,527 i wolumenem wyszukiwań marki przy 0,392. Linki zwrotne wypadły najsłabiej, z wynikiem 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczynowości, ale kierunek jest czytelny: liczy się to, ile miejsc w sieci wymienia Twoją markę, a nie ile linków udało się kupić.

Praktyczny wniosek dla notatki prasowej jest prosty. Komunikat z twardymi danymi, przedrukowany przez kilka redakcji branżowych, zostawia ślad na lata. Komunikat bez liczb i bez podpisanego cytatu nie zostawia niczego, niezależnie od wielkości bazy wysyłkowej. Mechanikę doboru źródeł przez modele rozkładamy w tekście jak AI wybiera źródła, a cały program budowania obecności opisujemy na stronie widoczność w AI.

W małych firmach notatkę prasową pisze zwykle właściciel albo osoba od marketingu, w większych dział komunikacji lub agencja PR. Sam autor ma mniejsze znaczenie niż dwie rzeczy: czy zna temat na tyle, żeby wyłowić z niego news, i czy ma dojście do redakcji, która ten news weźmie.

Zlecenie na zewnątrz ma sens w trzech sytuacjach. Po pierwsze, gdy nie masz bazy kontaktów i wysyłka na adresy z zakładki kontakt kończy się ciszą. Po drugie, gdy temat wymaga tłumaczenia z języka technicznego na dziennikarski, co dotyczy większości firm B2B, przemysłowych i technologicznych. Po trzecie, gdy potrzebujesz regularności, a nie jednego strzału, bo obecność w mediach buduje się rytmem, nie pojedynczą wysyłką.

My pracujemy w trybie abonamentowym: dobieramy tematy, piszemy materiały i publikujemy je w polskich mediach branżowych, jawnie oznaczone zgodnie z wymogami UOKiK, a następnie sprawdzamy, czy marka zaczyna pojawiać się w odpowiedziach asystentów AI. Punktem wyjścia jest audyt widoczności w AI, który pokazuje, co modele mówią o Twojej firmie dzisiaj. Jeśli dopiero zaczynasz i chcesz najpierw napisać notatkę samodzielnie, zacznij od poradnika jak napisać notatkę prasową, a potem sprawdź, jak wysłać notatkę prasową do mediów, żeby nie trafiła do spamu.