Artykuł sponsorowany w mediach lokalnych: ceny portali regionalnych i gazet

Najbardziej zaskakująca liczba w powyższej tabeli to nie wysokość stawki, tylko jej powtarzalność. Publikacja w Gazecie Wrocławskiej, Dzienniku Zachodnim, Dzienniku Bałtyckim i Gazecie Krakowskiej wyceniona jest identycznie, mimo że to zupełnie różne rynki czytelnicze. Powód jest właścicielski, a nie redakcyjny.

Ponad dwadzieścia polskich dzienników regionalnych, około stu pięćdziesięciu tygodników lokalnych oraz sieć serwisów NaszeMiasto.pl należy do jednej grupy wydawniczej, Polska Press, przejętej w 2021 roku przez koncern kontrolowany przez Skarb Państwa. Sprzedaż powierzchni reklamowej jest w tej sieci scentralizowana, więc cennik nie różnicuje miast. Dla kupującego oznacza to trzy praktyczne wnioski.

• Wybór miasta jest darmowy. Skoro Wrocław kosztuje tyle co Rzeszów, wybieraj rynek, na którym faktycznie sprzedajesz, a nie ten, który wydaje się większy.
• Pakiet wielu tytułów jest realną opcją. Ta sama treść w kilku dziennikach regionalnych to standardowy produkt tej sieci, a nie niestandardowa prośba. Przy zamówieniu wielomiastowym warto pytać o stawkę pakietową.
• Zasięg pakietu bywa mylący. Publikacja w dziesięciu tytułach jednej grupy to dziesięć razy ta sama treść w bliźniaczo podobnych serwisach. Dla czytelnika to zasięg, dla wyszukiwarek i modeli językowych to w dużej mierze duplikat.

Poza tą siecią rynek wygląda inaczej. Trójmiasto.pl, LoveKraków.pl czy regionalne wydania tytułów ogólnopolskich mają własne cenniki i własne redakcje, dlatego ich stawki odstają od reszty w obie strony.

Cztery największe rynki regionalne różnią się nie ceną, tylko strukturą mediów. To ona decyduje o tym, gdzie warto publikować.

Trójmiasto. Jedyny rynek w Polsce, gdzie niezależny portal miejski, Trójmiasto.pl, jest realnie silniejszy od dziennika regionalnego i ma to odbicie w cenniku: od 1 900 zł do 2 900 zł wobec 800 zł do 1 800 zł w Dzienniku Bałtyckim. Jeśli sprzedajesz mieszkańcom Gdańska, Gdyni i Sopotu, dopłata jest zwykle uzasadniona. Jeśli szukasz odbiorcy biznesowego, taniej wychodzi dziennik plus serwis miejski.

Kraków. Rynek podzielony między Gazetę Krakowską, Dziennik Polski, krakowskie NaszeMiasto oraz niezależny LoveKraków.pl, który przy 1 000 zł do 1 600 zł jest najlepiej wycenionym niezależnym portalem miejskim w zestawieniu. Dobra kombinacja dla firmy usługowej to jeden tytuł prasowy i jeden portal niezależny, zamiast dwóch tytułów tego samego wydawcy.

Wrocław. Gazeta Wrocławska i wrocławskie NaszeMiasto należą do tej samej grupy i mają identyczną stawkę, więc publikowanie w obu naraz dubluje treść bez dublowania efektu. Lepiej wybrać jeden z nich i drugą publikację ulokować w medium branżowym.

Śląsk. Dziennik Zachodni obsługuje najgęściej zaludniony region w kraju za tę samą kwotę, co tytuł z rynku o połowę mniejszego. To najlepszy stosunek zasięgu do ceny w całej sieci regionalnej i realna okazja dla firm sprzedających w aglomeracji.

Niezależnie od miasta obowiązuje ta sama zasada: jeden tytuł na rynek, a budżet, który zostaje, przeznaczony na powtarzalność w czasie zamiast na drugi bliźniaczy serwis. Dobór mediów opisujemy szerzej na stronie media branżowe.

Publikacja lokalna pracuje na widoczność w asystentach AI w jednym konkretnym scenariuszu: kiedy pytanie użytkownika zawiera nazwę miasta lub regionu. Zapytania w rodzaju "dobry warsztat blacharski w Gdyni" albo "kancelaria od prawa pracy we Wrocławiu" model rozstrzyga na podstawie źródeł, które łączą nazwę firmy z lokalizacją i kategorią usługi. Portal miejski jest dokładnie takim źródłem.

Przy pytaniach bez lokalizacji ta przewaga znika. Jeśli ktoś pyta asystenta o najlepsze rozwiązanie w kategorii, model sięga po źródła branżowe i porównawcze, a nie po serwis miejski. Dlatego firma sprzedająca lokalnie zyskuje na publikacjach regionalnych realnie, a firma sprzedająca zdalnie prawie wcale. Mechanizm doboru źródeł rozkładamy na części na stronach widoczność w AI i pozycjonowanie w ChatGPT.

Jest jeszcze pułapka, o której warto wiedzieć przed zakupem pakietu wielomiastowego. Ta sama treść w kilkunastu bliźniaczych serwisach jednej grupy nie daje kilkunastu niezależnych sygnałów, tylko jeden powielony. Modele, podobnie jak wyszukiwarki, rozpoznają duplikaty. Trzy różne teksty w trzech różnych wydawnictwach są warte więcej niż dwanaście kopii w jednej sieci. Materiał oznaczony jako promocyjny bywa dodatkowo traktowany ostrożniej, co opisujemy w analizie czy AI cytuje artykuły sponsorowane. Stan wyjściowy swojej marki sprawdzisz przez audyt widoczności w AI.

Publikacja w portalu regionalnym jest dobrym pierwszym krokiem, ale rzadko wystarcza jako całość działań. Najlepiej działa jako element planu, w którym obok siebie stoją: obecność lokalna tam, gdzie klient Cię odwiedza, obecność branżowa tam, gdzie klient porównuje rozwiązania, i format ekspercki, który da się zacytować. Uzupełniają się nawzajem: artykuł ekspercki, komentarz eksperta, wzmianka oraz miejsce w rankingu branżowym.

Prowadzimy taką obecność w modelu abonamentowym, w którym stała liczba publikacji miesięcznie kosztuje mniej niż kilka pojedynczych zakupów rozproszonych po rynku. Plany opisaliśmy w cenniku, a sposób pracy na stronie digital PR. Zwiększamy szanse obecności w zaufanych źródłach; nie gwarantujemy rekomendacji ani cytowań AI.