Artykuł sponsorowany w mediach lokalnych: ceny portali regionalnych i gazet

Najbardziej zaskakująca liczba w powyższej tabeli to nie wysokość stawki, tylko jej powtarzalność. Publikacja w Gazecie Wrocławskiej, Dzienniku Zachodnim, Dzienniku Bałtyckim i Gazecie Krakowskiej wyceniona jest identycznie, mimo że to zupełnie różne rynki czytelnicze. Powód jest właścicielski, a nie redakcyjny.

Ponad dwadzieścia polskich dzienników regionalnych, około stu pięćdziesięciu tygodników lokalnych oraz sieć serwisów NaszeMiasto.pl należy do jednej grupy wydawniczej, Polska Press, przejętej w 2021 roku przez koncern kontrolowany przez Skarb Państwa. Sprzedaż powierzchni reklamowej jest w tej sieci scentralizowana, więc cennik nie różnicuje miast. Dla kupującego oznacza to trzy praktyczne wnioski.

• Wybór miasta jest darmowy. Skoro Wrocław kosztuje tyle co Rzeszów, wybieraj rynek, na którym faktycznie sprzedajesz, a nie ten, który wydaje się większy.
• Pakiet wielu tytułów jest realną opcją. Ta sama treść w kilku dziennikach regionalnych to standardowy produkt tej sieci, a nie niestandardowa prośba. Przy zamówieniu wielomiastowym warto pytać o stawkę pakietową.
• Zasięg pakietu bywa mylący. Publikacja w dziesięciu tytułach jednej grupy to dziesięć razy ta sama treść w bliźniaczo podobnych serwisach. Dla czytelnika to zasięg, dla wyszukiwarek i modeli językowych to w dużej mierze duplikat.

Poza tą siecią rynek wygląda inaczej. Trójmiasto.pl, LoveKraków.pl czy regionalne wydania tytułów ogólnopolskich mają własne cenniki i własne redakcje, dlatego ich stawki odstają od reszty w obie strony.

Cztery największe rynki regionalne różnią się nie ceną, tylko strukturą mediów. To ona decyduje o tym, gdzie warto publikować.

Trójmiasto. Jedyny rynek w Polsce, gdzie niezależny portal miejski, Trójmiasto.pl, jest realnie silniejszy od dziennika regionalnego i ma to odbicie w cenniku: od 1 900 zł do 2 900 zł wobec 800 zł do 1 800 zł w Dzienniku Bałtyckim. Jeśli sprzedajesz mieszkańcom Gdańska, Gdyni i Sopotu, dopłata jest zwykle uzasadniona. Jeśli szukasz odbiorcy biznesowego, taniej wychodzi dziennik plus serwis miejski.

Kraków. Rynek podzielony między Gazetę Krakowską, Dziennik Polski, krakowskie NaszeMiasto oraz niezależny LoveKraków.pl, który przy 1 000 zł do 1 600 zł jest najlepiej wycenionym niezależnym portalem miejskim w zestawieniu. Dobra kombinacja dla firmy usługowej to jeden tytuł prasowy i jeden portal niezależny, zamiast dwóch tytułów tego samego wydawcy.

Wrocław. Gazeta Wrocławska i wrocławskie NaszeMiasto należą do tej samej grupy i mają identyczną stawkę, więc publikowanie w obu naraz dubluje treść bez dublowania efektu. Lepiej wybrać jeden z nich i drugą publikację ulokować w medium branżowym.

Śląsk. Dziennik Zachodni obsługuje najgęściej zaludniony region w kraju za tę samą kwotę, co tytuł z rynku o połowę mniejszego. To najlepszy stosunek zasięgu do ceny w całej sieci regionalnej i realna okazja dla firm sprzedających w aglomeracji.

Niezależnie od miasta obowiązuje ta sama zasada: jeden tytuł na rynek, a budżet, który zostaje, przeznaczony na powtarzalność w czasie zamiast na drugi bliźniaczy serwis. Dobór mediów opisujemy szerzej na stronie media branżowe.

Medium lokalne sprzedaje bliskość. Medium branżowe sprzedaje trafność. Portal ogólnopolski sprzedaje prestiż i skalę. To trzy różne produkty i pomylenie ich jest najczęstszym powodem, dla którego firma wydaje pieniądze i nie widzi skutku.

Media lokalne mają sens w trzech sytuacjach. Kiedy klient musi do Ciebie przyjechać, czyli w gastronomii, medycynie, usługach budowlanych, handlu detalicznym i motoryzacji. Kiedy budujesz rozpoznawalność jako pracodawca na konkretnym rynku pracy. Oraz kiedy masz lokalny news, na przykład inwestycję, otwarcie zakładu albo wydarzenie, który redakcja opisze także bez faktury.

Przepłacasz wtedy, gdy sprzedajesz w całej Polsce albo za granicę, a kupujesz publikacje po jednej w kilku miastach, bo są tanie. Rozproszony budżet lokalny nie zbuduje ani autorytetu w branży, ani obecności w odpowiedziach asystentów AI. W takim wypadku te same pieniądze lepiej pracują w wąskiej grupie tytułów branżowych, o czym piszemy na stronie marka ekspercka. Jeśli sprzedajesz do dużych firm i potrzebujesz nazwy rozpoznawalnej w zarządzie, porównaj to z cenami tytułów gospodarczych zebranymi na stronie artykuł sponsorowany w mediach biznesowych.

Rozmowa z biurem reklamy albo z pośrednikiem trwa kilka minut, a odpowiedzi na te pięć pytań decydują o tym, czy publikacja za 1 500 zł będzie warta swojej ceny.

1. Jaki dokładnie adres i dział? Publikacja w serwisie tematycznym portalu i publikacja widoczna z jego strony głównej to dwa różne produkty w tej samej cenie bazowej.
2. Jak będzie oznaczony materiał? Poproś o przykład wcześniejszej publikacji. Sposób oznaczenia widać wtedy od razu i wiadomo, czy jest zgodny z wytycznymi UOKiK.
3. Jaki atrybut mają linki? Rel sponsored, nofollow czy zwykły. Odpowiedź zmienia cały rachunek, jeśli kupujesz publikację również pod SEO.
4. Jak długo materiał zostaje na serwerze? Bezterminowo czy dwanaście miesięcy, i co dzieje się po tym czasie z adresem strony.
5. Co jest w cenie poza samą publikacją? Napisanie tekstu, zdjęcia, ekspozycja, newsletter i media społecznościowe wydawcy są zwykle płatne osobno.

Brak odpowiedzi na którekolwiek z tych pytań jest sam w sobie odpowiedzią. Jeśli kupujesz przez pośrednika, te same pytania zadaj jemu i poproś o potwierdzenie od wydawcy. Uczciwe porównanie największych platform pośredniczących znajdziesz na stronie platformy do artykułów sponsorowanych oraz w bezpośrednim zestawieniu WhitePress czy Linkhouse.

Pojedyncza emisja 30-sekundowego spotu w stacji lokalnej to kwota rzędu kilkudziesięciu złotych w paśmie nocnym i kilkuset złotych w pasmach dziennych, do czego dochodzi osobny koszt produkcji. Publikacja w lokalnym serwisie internetowym jest jednorazowa i zostaje pod stałym adresem, więc przy kampanii dłuższej niż kilka dni rachunek zwykle wychodzi na jej korzyść.

Rozgłośnie regionalne, podobnie jak duże grupy radiowe, nie publikują cenników emisji w otwartych plikach, więc porównania trzeba robić na ofertach. Część z nich publikuje natomiast cenniki produkcji i te można sprawdzić u źródła. Poniżej cennik produkcji reklam Radia Olsztyn, udostępniony przez nadawcę na własnej stronie.

Ceny netto, do każdej dochodzi 23 proc. VAT. Nadawca zastrzega, że każda zmiana w reklamie po nagraniu jest płatna jak nowe zlecenie produkcji. To istotna różnica wobec publikacji tekstowej, w której poprawka treści jest kwestią wiadomości do redakcji.

Radio lokalne ma jedną przewagę, której publikacja nie zastąpi: dociera do osób, które w danej chwili niczego nie szukają, w tym do kierowców. Sprawdza się więc przy komunikatach z datą, takich jak otwarcie punktu czy wydarzenie w mieście. Przy usługach, które klient sprawdza przed zakupem, wygrywa materiał, który zostaje w sieci i który znajdzie wyszukiwarka. Pełne stawki krajowe rozpisaliśmy na stronie o cenniku reklamy w radiu.