Czy lekarz może się reklamować, czy gabinet lekarski też i co naprawdę zmienił Kodeks Etyki Lekarskiej od 2025 roku

Lekarz może informować o oferowanych usługach, ale nadal nie może reklamować świadczeń zdrowotnych. Od 1 stycznia 2025 roku obowiązuje nowy Kodeks Etyki Lekarskiej, z którego zniknął zakaz reklamy, i to właśnie ta zmiana obrosła nagłówkami o końcu zakazu. Problem w tym, że kodeks etyki jest aktem samorządu zawodowego, a zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych siedzi w ustawie i w Kodeksie wykroczeń, których nikt nie zmienił. Zmieniło się więc ryzyko dyscyplinarne, a nie stan prawny reklamy.

Co dokładnie zmienił Kodeks Etyki Lekarskiej od 1 stycznia 2025 roku

Zmiana jest realna i warto ją docenić, zamiast lekceważyć. Kluczowy jest art. 71 nowego kodeksu: lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach pod warunkiem, że informacja ta będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Kodeks rozumie przez informację każdą formę przekazu mającego na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu, więc definicja jest szeroka i obejmuje także stronę, profil i tekst w mediach.

Druga istotna korekta dotyczy nazwiska i wizerunku. Poprzedni kodeks zakazywał wykorzystywania ich w celach komercyjnych, co przez lata zniechęcało lekarzy do podpisywania własnych tekstów i występowania w mediach. Ten zakaz zastąpiono węższym: nie wolno wykorzystywać autorytetu lekarza do promowania usług i produktów niezwiązanych z wykonywaniem zawodu. Lekarz może więc dziś firmować nazwiskiem treść o swojej dziedzinie bez obawy, że sam ten fakt zostanie uznany za przewinienie.

Dla praktyki oznacza to zdjęcie realnej blokady. Wcześniej ostrożny lekarz odmawiał komentarza dziennikarzowi albo prosił o podpisanie tekstu inicjałami, bo nie chciał ryzykować rozmowy z rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej. Teraz ta obawa jest bezprzedmiotowa.

Dlaczego zmiana w kodeksie etyki nie znosi zakazu reklamy

Tu zaczyna się nieporozumienie, na którym część agencji marketingowych buduje dziś oferty dla klinik. Kodeks Etyki Lekarskiej wiąże lekarzy w postępowaniu przed sądem lekarskim. Nad nim stoi ustawa z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej, której art. 14 ust. 1 mówi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Sankcję dokłada art. 147a paragraf 2 Kodeksu wykroczeń. Karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy. Grozi za to areszt, ograniczenie wolności albo grzywna, a grzywnę w Kodeksie wykroczeń wymierza się zasadniczo od 20 do 5 000 złotych.

Żaden z tych przepisów nie został uchylony ani zmieniony przy okazji nowelizacji kodeksu etyki. Z aktu samorządowego zniknęło słowo reklama, ale zachowanie, które ustawa nazywa reklamą świadczeń zdrowotnych, dalej jest wykroczeniem. Kto planuje kampanię, opierając się wyłącznie na nagłówkach z początku 2025 roku, planuje na złych przesłankach.

Czy gabinet i klinika to ten sam przypadek co lekarz

Tak, i to jest szczegół, który bywa pomijany przy zakładaniu działalności. Ustawa mówi o podmiocie wykonującym działalność leczniczą, a pod to pojęcie podpadają zarówno duże podmioty lecznicze, jak i praktyki zawodowe, czyli indywidualne praktyki lekarskie i lekarsko-dentystyczne. Jednoosobowy gabinet stomatologiczny podlega tej samej regule co sieć klinik z kilkuset pracownikami.

Warto też zauważyć, że dwa reżimy działają równolegle i na różnych adresatów. Kodeks etyki obciąża konkretnego lekarza. Ustawa i Kodeks wykroczeń obciążają tego, kto publikuje przekaz, więc mogą sięgnąć także spółki prowadzącej placówkę i osoby, która materiał zamówiła. Zlecenie kampanii agencji niczego tu nie przenosi, bo odpowiedzialność zostaje po stronie placówki.

Co wolno napisać, a czego nie wolno nigdy

Katalog dozwolonych treści wyznaczyła Naczelna Rada Lekarska uchwałą nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 roku. Test jest jeden i łatwy do zapamiętania: reklamą staje się informacja podana w połączeniu z zachętą do skorzystania z usługi. Decyduje więc czasownik namawiający i przymiotnik oceniający, a nie budżet ani zasięg.

Wymóg brzmi surowo, bo informacja ma mieć charakter neutralny i zawierać suche fakty. W praktyce da się z tego zbudować sensowny przekaz, tylko punkt ciężkości przenosi się z placówki na problem zdrowotny pacjenta. Neutralny pozostaje też każdy kanał, w którym pacjent sam wyszukuje specjalistę po dziedzinie i mieście, bo tam nie ma zachęty, jest zestaw sprawdzalnych danych.

Czy lekarz może promować suplementy i sprzęt

To pytanie wraca przy każdej propozycji współpracy od producenta i odpowiedź jest bardziej jednoznaczna, niż wielu się wydaje. Art. 71 nowego kodeksu wprost zakazuje wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług i produktów niezwiązanych z wykonywaniem zawodu. Przepis powstał jako reakcja na przypadki, w których lekarze firmowali tytułem zawodowym rzeczy niemające z medycyną wiele wspólnego.

Granica przebiega przy związku z zawodem, a nie przy samej zapłacie. Materiał edukacyjny o metodzie diagnostycznej, którą lekarz stosuje, mieści się w zakresie zawodu. Występ w spocie suplementu diety w białym fartuchu nie mieści się i jest problemem niezależnie od tego, czy honorarium było wysokie, czy symboliczne.

Co grozi za reklamę świadczeń zdrowotnych

Ryzyko jest rozproszone i to ono, a nie wysokość grzywny, powinno decydować o ostrożności. Za wykroczenie z art. 147a paragraf 2 Kodeksu wykroczeń grozi areszt, ograniczenie wolności albo grzywna od 20 do 5 000 złotych. Niezależnie biegnie odpowiedzialność zawodowa przed sądem lekarskim, która dotyka konkretnej osoby, a nie spółki. Trzecia ścieżka to czyn nieuczciwej konkurencji: reklama sprzeczna z przepisami prawa może zostać zaskarżona przez konkurencyjną placówkę na drodze cywilnej.

Jeżeli materiał był płatny i nie został jasno oznaczony jako treść komercyjna, dochodzi czwarta podstawa, wspólna dla wszystkich branż: art. 36 prawa prasowego i ryzyko postępowania Prezesa UOKiK w sprawie kryptoreklamy. Rozkładamy je szczegółowo w tekście o oznaczaniu materiału sponsorowanego według UOKiK.

W praktyce sprawy rzadko zaczynają się od kontroli. Zaczynają się od zgłoszenia konkurencji albo od pacjenta niezadowolonego z efektu zabiegu, który wraca do materiału promocyjnego i znajduje w nim obietnicę rezultatu. Dlatego jedno nieostrożne zdanie w tekście napisanym przez copywritera nieznającego tych przepisów bywa kosztowniejsze niż cała kampania.

Co w takim razie działa

Skoro zachęta jest zakazana, a informacja dozwolona, wygrywają formaty, w których i tak nie wypada namawiać. Są trzy i wszystkie da się prowadzić bez ryzyka z art. 147a.

• Komentarz eksperta dla dziennikarza. Bez wynagrodzenia, więc poza reżimem materiałów komercyjnych. Buduje rozpoznawalność nazwiska i otwiera kolejne telefony z redakcji. Jak się do tego przygotować, opisujemy przy komentarzu eksperta.
• Artykuł ekspercki w medium branżowym. Podpisany nazwiskiem i specjalizacją, pokazuje, czym placówka realnie się zajmuje. Zasady przygotowania zebraliśmy przy artykule eksperckim.
• Materiał edukacyjny o jednostce chorobowej. Opisuje objawy, diagnostykę i przebieg leczenia, a nie ofertę. Trafia dokładnie do osoby, która szuka odpowiedzi na swój problem, i nie zawiera zachęty do skorzystania ze świadczenia.

Trzeci format jest najciekawszy budżetowo, bo pacjent czyta o swojej dolegliwości i przy okazji dowiaduje się, kto się nią zajmuje. Odwrotnie działa tekst zaczynający się od nazwy kliniki i kończący zaproszeniem na konsultację: ma cechy reklamy, jest ryzykowny i dodatkowo gorzej pracuje, bo czytelnik odrzuca go szybciej.

Jest też argument, który jeszcze kilka lat temu nie istniał. Pacjenci coraz częściej zadają pierwsze pytanie asystentowi AI, a model odpowiada nazwami, które zna z wiarygodnych źródeł. Analiza Ahrefs na 75 tysiącach marek pokazała, że najsilniej z widocznością marki w przeglądzie od AI koreluje liczba wzmianek o marce, ze współczynnikiem korelacji Spearmana 0,664, znacznie przed linkami zwrotnymi (0,218). To korelacja, a nie dowód przyczyny, ale wniosek dla placówki jest wygodny: format bezpieczny prawnie i format skuteczny wobec modeli to ten sam format.

Pełne zestawienie tego, co wolno, jakie tytuły przyjmują takie materiały i ile kosztuje publikacja, zebraliśmy na stronie o reklamie placówki medycznej. Podobny układ przygotowaliśmy dla drugiego zawodu regulowanego, przy marketingu kancelarii prawnej, gdzie zmiana zasad poszła znacznie dalej niż w medycynie, co opisujemy w tekście o tym, czy adwokat może się reklamować.

Zastrzeżenie na koniec: to opracowanie ma charakter informacyjny i nie jest poradą prawną. Przy konkretnej kampanii warto skonsultować treść z prawnikiem znającym przepisy o działalności leczniczej, bo ocena zawsze zależy od brzmienia materiału.