Reklama usług finansowych: reklama kredytu konsumenckiego i hipotecznego w artykule sponsorowanym

Obowiązek uruchamia się w chwili, gdy reklama podaje jakiekolwiek dane dotyczące kosztu kredytu. Tak stanowi art. 7 ustawy z 12 maja 2011 roku o kredycie konsumenckim. Jeżeli materiał nie mówi nic o koszcie, katalogu nie stosuje się wcale. Jeżeli mówi cokolwiek, choćby jedno hasło o zerowej prowizji, trzeba podać cały zestaw, i to w sposób jednoznaczny, zrozumiały i widoczny.

Zestaw podstawowy jest krótki i nie podlega negocjacji: stopa oprocentowania kredytu wraz z informacją o tym, czy jest stała czy zmienna, całkowita kwota kredytu oraz rzeczywista roczna stopa oprocentowania. To ostatnie, znane wszystkim jako RRSO, jest jedyną liczbą, która pozwala porównać dwie oferty, i dlatego ustawodawca traktuje jej pominięcie najsurowiej.

Osobno warto zatrzymać się przy art. 8, bo to on wywraca najwięcej redakcyjnych planów. Wszystkie powyższe informacje podaje się na podstawie reprezentatywnego przykładu, a przykład nie może być dowolny. Ustawa każe uwzględnić warunki umowy, na jakich zawieranych jest co najmniej dwie trzecie umów danego rodzaju, przy średnim okresie kredytowania i średniej całkowitej kwocie kredytu. Kredytodawca ma przy tym obowiązek gromadzić dane, które pozwalają taki przykład ustalić.

W praktyce oznacza to, że autor tekstu nie wymyśla przykładu pod ładnie wyglądającą ratę. Dostaje go z działu produktu albo compliance i nie ma prawa go modyfikować, nawet gdy psuje rytm akapitu. To jeden z powodów, dla których materiały finansowe wymagają dłuższej ścieżki akceptacji niż jakiekolwiek inne teksty komercyjne, o czym piszemy przy okazji umowy na artykuł sponsorowany.

Od 20 listopada 2026 roku reklama kredytu konsumenckiego będzie musiała zawierać wyraźne ostrzeżenie, że kredyt kosztuje. Data nie wynika z polskiej ustawy, tylko z dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2225 o umowach o kredyt konsumencki, nazywanej CCD2. Dyrektywa wyznaczyła państwom członkowskim dwa terminy: przyjęcie przepisów wdrażających do 20 listopada 2025 roku i ich stosowanie od 20 listopada 2026 roku.

Polska pierwszego terminu nie dotrzymała. Projekt nowej ustawy o kredycie konsumenckim przygotowuje Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, figuruje w wykazie prac rządu pod numerem UC82, a jego pierwsza wersja trafiła do Rządowego Centrum Legislacji w lipcu 2025 roku. Kolejne wersje krążyły jeszcze w 2026 roku, więc w chwili pisania tego tekstu mówimy o projekcie, a nie o obowiązującym prawie. Numeracja artykułów i dokładne brzmienie mogą się jeszcze zmienić. Data rozpoczęcia stosowania wynika jednak z dyrektywy i to ona wyznacza horyzont planowania kampanii.

Sedno zmiany dla osób piszących teksty jest proste: ostrzeżenie stanie się obowiązkowym elementem przekazu. Projekt posługuje się sformułowaniem „Uwaga! Pożyczanie pieniędzy kosztuje” albo równoważnym komunikatem, który jasno i wyraźnie uświadamia, że z kredytem konsumenckim wiążą się określone koszty. Obok tego projekt wprowadza katalog przekazów zakazanych.

Trzy środkowe pozycje tej listy uderzają w chwyty, na których stoi dziś znaczna część komunikacji pożyczkowej, a czwarta wprost unieważnia najpopularniejszy nagłówek w tej branży. Firmy, które planują materiały eksperckie z wyprzedzeniem kilku miesięcy, powinny założyć nowy standard już teraz, bo tekst opublikowany dziś zostaje w sieci na lata i będzie czytany po wejściu przepisów w życie. Szczegółowo rozkładamy wymogi i przykłady poprawnych sformułowań w tekście o tym, jakie informacje musi zawierać reklama kredytu konsumenckiego.

Obowiązek oznaczenia płatnego materiału ma dwie niezależne podstawy i obie trzeba spełnić jednocześnie. Pierwsza to art. 36 prawa prasowego, który nakazuje, żeby ogłoszenia i reklamy były oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Druga to przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, na podstawie których Prezes UOKiK ocenia, czy czytelnik został wprowadzony w błąd co do charakteru tekstu.

Postępowania UOKiK wobec dużych wydawców pokazały, które oznaczenia urząd uznaje za wystarczające, a które nie. Zakwestionowane zostały formuły łagodzące: artykuł we współpracy z partnerem, prezentacja partnera, partner materiału, partnerem treści jest, partner serwisu. Za jednoznaczne uznano określenia nazywające rzecz po imieniu: reklama, materiał reklamowy na zlecenie, tekst sponsorowany. Kara za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów sięga 10 procent rocznego obrotu, więc dla instytucji finansowej jest to ryzyko liczone w milionach, a nie w kosztach publikacji.

Dla firmy finansowej ryzyko jest przy tym podwójne. Do zarzutu nieprawidłowego oznaczenia dochodzi możliwy zarzut wprowadzenia w błąd co do samego produktu, jeśli w materiale zabrakło ustawowych danych o koszcie. To dwie odrębne podstawy, więc jeden tekst może wygenerować dwa problemy naraz. Jak w praktyce wygląda poprawne oznaczenie i czym różni się od formuł zakwestionowanych przez urząd, pokazujemy w poradniku o tym, jak oznaczać materiał sponsorowany zgodnie z UOKiK.

Warto też ustalić oznaczenie z wydawcą przed przelewem, a nie po publikacji. Po opłaceniu faktury pozycja negocjacyjna znika, a redakcje mają własne, utarte formuły, które nie zawsze odpowiadają linii orzeczniczej urzędu.

Robimy jedną wąską rzecz: doprowadzamy do tego, żeby marka i jej eksperci pojawiali się w tekstach w mediach, którym ufają zarówno czytelnicy, jak i modele językowe. Nie prowadzimy kampanii w wyszukiwarce, nie obsługujemy social mediów i nie piszemy regulaminów produktów.

1. Ustalamy, czy materiał ma podawać parametry oferty. To pierwsza decyzja, bo od niej zależy cała dalsza ścieżka: krótka przy tekście czysto eksperckim, długa przy materiale z liczbami.
2. Dobieramy tytuły pod odbiorcę, nie pod cennik. Inny zestaw dla produktu masowego, inny dla oferty kierowanej do firm.
3. Przygotowujemy tekst na podstawie wiedzy Twoich ekspertów i przekazujemy do akceptacji. Reprezentatywny przykład i dane o koszcie zawsze pochodzą od Ciebie, nigdy od nas.
4. Ustalamy oznaczenie i warunki utrzymania materiału przed przelewem, bo później nie ma już czego negocjować.
5. Sprawdzamy, czy publikacja żyje i czy marka zaczyna pojawiać się w odpowiedziach asystentów AI.

Ostatni punkt jest dla tej branży ważniejszy, niż się wydaje. Coraz więcej osób zaczyna wybór produktu finansowego od pytania zadanego asystentowi, a nie od wpisania frazy w wyszukiwarkę. Badanie Ahrefs na 75 tysiącach marek pokazało, że najsilniej z widocznością marki w przeglądzie od AI koreluje liczba wzmianek o marce w sieci, ze współczynnikiem 0,664, wyraźnie wyprzedzając linki zwrotne z wynikiem 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczyny, ale kierunek jest zgodny z tym, co widzimy w praktyce: liczy się to, ile niezależnych źródeł o marce pisze. Mechanizm opisujemy na stronie o widoczności firmy w AI.

Jeżeli szukasz szerszego spojrzenia na obecność w prasie finansowej, przygotowaliśmy osobną stronę o publikacjach w mediach finansowych. Ta strona odpowiada na pytanie, co wolno napisać i ile to kosztuje; tamta pokazuje, jak wygląda długofalowa obecność marki w tym segmencie prasy. Ten sam układ mamy dla dwóch innych branż z własnymi regułami komunikacji: przy marketingu kancelarii prawnej i przy reklamie placówki medycznej. Ceny naszych pakietów są jawne i znajdziesz je w cenniku.

Ta strona ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przy konkretnej kampanii skonsultuj treść z prawnikiem albo działem compliance.