Kto ponosi odpowiedzialność za treści generowane przez AI w publikacjach firmowych

Odpowiedzialność za treść wygenerowaną przez AI ponoszą ludzie i firmy, które doprowadziły do jej opublikowania, a nie model ani jego dostawca. System sztucznej inteligencji nie ma osobowości prawnej, więc nie może być pozwany, ukarany ani zobowiązany do sprostowania. Przy materiale prasowym odpowiedzialność cywilną ponoszą solidarnie autor, redaktor lub inna osoba, która spowodowała publikację, a odpowiedzialności wydawcy to nie wyłącza.

Ta jedna zasada rozstrzyga większość sporów o to, kto zawinił, gdy tekst z modelu okazał się nieprawdziwy. Poniżej rozkładamy trzy warstwy, które w praktyce się mieszają: odpowiedzialność za samą treść, prawa autorskie do tekstu wygenerowanego przez AI oraz obowiązek oznaczenia z art. 50 AI Act. Każda działa niezależnie i każda spada na kogo innego.

Czy sztuczna inteligencja może ponosić odpowiedzialność

Nie. Ani prawo polskie, ani unijne nie przyznają systemowi AI zdolności prawnej. Model nie jest osobą fizyczną ani prawną, nie ma majątku i nie może być stroną postępowania. Pomysł nadania robotom osobowości elektronicznej pojawiał się w debacie unijnej przed laty, ale nie wszedł do żadnego obowiązującego aktu, a AI Act konsekwentnie adresuje obowiązki do dostawców i podmiotów stosujących, czyli do ludzi i firm.

Praktyczna konsekwencja jest prosta i niewygodna dla zespołów marketingu. Zdanie w rodzaju „to napisała sztuczna inteligencja" nie jest okolicznością łagodzącą, tylko opisem narzędzia. Prawnie ma taką samą wagę jak informacja, że tekst powstał w edytorze tekstu. Odpowiada ten, kto zdecydował o publikacji.

Kto odpowiada za błąd w opublikowanym materiale

Przy publikacji w mediach reguła jest zapisana wprost. Art. 38 ust. 1 prawa prasowego stanowi, że odpowiedzialność cywilną za naruszenie prawa spowodowane opublikowaniem materiału prasowego ponoszą autor, redaktor lub inna osoba, którzy spowodowali opublikowanie tego materiału, przy czym nie wyłącza to odpowiedzialności wydawcy, a w zakresie odpowiedzialności majątkowej odpowiedzialność tych osób jest solidarna.

Solidarność oznacza, że poszkodowany wybiera, do kogo się zwróci, i może żądać całości od jednego podmiotu. Firma, która zamówiła i opłaciła materiał, mieści się w kategorii osoby, która spowodowała jego opublikowanie, więc argument, że tekst pisała agencja, a publikowała redakcja, nie wyprowadza jej poza krąg odpowiedzialnych.

Ostatnie dwa wiersze bywają mylone najczęściej. Dostawca modelu odpowiada za to, czy jego narzędzie spełnia wymogi rozporządzenia, na przykład czy znakuje wyniki w formacie odczytywalnym maszynowo. Nie odpowiada za to, co konkretna firma tym narzędziem napisała i opublikowała.

Czy tekst wygenerowany przez AI jest chroniony prawem autorskim

Tekst wytworzony w całości automatycznie co do zasady nie jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego, bo polska ustawa chroni wyłącznie przejaw działalności twórczej człowieka. Ochronie może podlegać twórczy wkład osoby, która materiał ukształtowała, ale nie sam wynik pracy modelu. To rozróżnienie ma bardzo konkretne skutki biznesowe, które umykają przy podpisywaniu umów.

Skutek pierwszy: jeżeli tekst nie jest utworem, to nie ma do niego majątkowych praw autorskich, więc nie ma czego przenosić. Klauzula o przeniesieniu praw, którą firma z ulgą podpisuje, w takiej sytuacji przenosi zbiór pusty. Skutek drugi: konkurent, który skopiuje taki tekst, nie narusza prawa autorskiego, bo nie ma czego naruszyć. Skutek trzeci, najmniej oczywisty: dokładnie ta sama treść może być równolegle wygenerowana komuś innemu.

Warto pamiętać, że przeniesienie majątkowych praw autorskich i udzielenie licencji wyłącznej wymagają formy pisemnej pod rygorem nieważności, a umowa musi wymieniać pola eksploatacji. Ustne ustalenie z wydawcą albo wymiana wiadomości nie wystarczą, nawet gdy tekst niewątpliwie jest utworem. Komplet zapisów, które warto ustalić przed przelewem, zebraliśmy przy umowie na artykuł sponsorowany.

Kto odpowiada za oznaczenie treści AI według AI Act

Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązuje art. 50 AI Act i on rozkłada odpowiedzialność na dwie role. Dostawca systemu generatywnego ma zapewnić, żeby wyniki dało się rozpoznać jako wygenerowane przez AI w formacie odczytywalnym maszynowo. Podmiot stosujący, czyli firma publikująca, ma widocznie ujawnić deepfake oraz tekst opublikowany w celu poinformowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

Drugiego obowiązku nie da się scedować na dostawcę modelu ani na agencję. Można umownie ustalić, kto go technicznie wykona, ale wobec organu odpowiada ten, kto publikuje. Warto przy tym pamiętać o wyjątku, który ratuje większość materiałów prasowych: obowiązku nie stosuje się, gdy treść przeszła rzeczywistą weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Zakres, wyjątki i kary rozkładamy szczegółowo na stronie o oznaczaniu treści generowanych przez AI.

Najczęstsze zastosowanie tekstu z modelu w handlu, czyli opisy produktów w sklepie internetowym, leży poza tym przepisem w całości. Opis produktu nie informuje społeczeństwa o sprawie w interesie publicznym, więc nie wymaga etykiety, choć oczywiście nadal musi być prawdziwy i nie może wprowadzać kupującego w błąd.

Czy można rozpoznać treści generowane przez AI

Nie w sposób pewny, jeśli mówimy o samym tekście. Detektory działają na prawdopodobieństwie i mylą się w obie strony: potrafią oznaczyć jako maszynowy tekst napisany przez człowieka i przepuścić tekst z modelu po drobnej przeróbce. Żaden sąd ani organ nie oprze rozstrzygnięcia wyłącznie na wyniku takiego narzędzia.

Inaczej wygląda to przy plikach graficznych i dźwiękowych, gdzie AI Act nakłada na dostawców obowiązek maszynowego znakowania, na przykład znakami wodnymi i metadanymi. To rozwiązanie techniczne, nie językowe, i dlatego jest znacznie trwalsze. Dla firmy publikującej praktyczny wniosek jest taki, że nie warto opierać procesu na wykrywaniu, tylko na dokumentowaniu własnego procesu weryfikacji.

Kto odpowiada za nieprawdziwe dane w artykule sponsorowanym

Tu do prawa prasowego dochodzi druga podstawa. Jeżeli materiał wprowadza konsumenta w błąd co do produktu albo co do swojego charakteru, wchodzą przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, na podstawie których działa Prezes UOKiK, a kara może sięgnąć 10 procent rocznego obrotu. Odpowiada wtedy przedsiębiorca, którego produkt był promowany, a nie narzędzie, którym napisano tekst.

Modele językowe mają przy tym cechę, która czyni ten problem częstszym, niż był przy klasycznym copywritingu: podają nieistniejące dane w formie brzmiącej wiarygodnie. Zmyślony numer przepisu, nieistniejące badanie, cytat przypisany osobie, która go nie wypowiedziała. W tekście eksperckim to najkosztowniejszy rodzaj błędu, bo uderza dokładnie w to, po co się publikuje, czyli w wiarygodność. Zasady oznaczania materiału płatnego i formuły, które UOKiK zakwestionował, opisujemy w tekście o tym, jak oznaczać materiał sponsorowany.

Co zapisać w umowie z agencją albo wydawcą

Umowa nie zdejmie z firmy odpowiedzialności wobec organu ani wobec osoby trzeciej, ale rozstrzyga, kto komu zwróci koszty, i porządkuje proces. Sześć zapisów, które w tym kontekście robią różnicę.

Drugi wiersz jest wart osobnej uwagi. Zobowiązanie do weryfikacji ma sens tylko wtedy, gdy zostawia ślad: kto czytał, co sprawdził, kiedy zaakceptował. Zapis bez śladu jest deklaracją, a nie dowodem.

Lista kontrolna przed publikacją

Krótka, do przejścia w kilka minut przy każdym materiale przygotowanym z udziałem modelu.

1. Czy ktoś sprawdził wszystkie liczby, przepisy i cytaty w tekście, a nie tylko pisownię?
2. Czy pod materiałem podpisuje się konkretna osoba, która za niego odpowiada?
3. Czy temat dotyczy sprawy w interesie publicznym, a jeśli tak, czy weryfikacja została udokumentowana?
4. Czy grafiki nie są deepfake i czy wiadomo, skąd pochodzą?
5. Czy materiał płatny ma jednoznaczne oznaczenie komercyjne, a nie formułę łagodzącą?
6. Czy umowa mówi, kto poprawia i usuwa treść, gdyby okazała się błędna?

Dlaczego to się opłaca poza samym ryzykiem

Proces, w którym za tekst odpowiada człowiek, ma dziś skutek uboczny wykraczający poza zgodność z przepisami. Materiał zweryfikowany, podpisany i opublikowany w redakcji, która bierze za niego odpowiedzialność, jest dokładnie tym typem źródła, które asystenci AI przywołują chętniej niż anonimową treść z firmowego bloga. Badanie Ahrefs na 75 tysiącach marek pokazało, że z widocznością marki w przeglądzie od AI najsilniej koreluje liczba wzmianek o marce w sieci, ze współczynnikiem 0,664, podczas gdy linki zwrotne uzyskały 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczyny, ale kierunek jest zgodny z praktyką.

Jak w tym układzie budować obecność marki, opisujemy na stronie o widoczności firmy w AI, formaty i stawki publikacji zebraliśmy przy artykułach sponsorowanych, a zasady oznaczania treści z modelu na stronie o oznaczaniu treści generowanych przez AI. Ceny naszych pakietów są jawne i znajdziesz je w cenniku.

Ten tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Stan prawny sprawdzony 20 sierpnia 2026 roku. Przy konkretnej publikacji skonsultuj treść z prawnikiem albo działem compliance. Zwiększamy szanse obecności w zaufanych źródłach; nie gwarantujemy rekomendacji ani cytowań AI.