Oznaczanie treści generowanych przez AI: obowiązki z art. 50 AI Act w marketingu

Nie każdą. Samo użycie narzędzia generatywnego nie tworzy obowiązku dodania etykiety. Art. 50 AI Act nakłada obowiązek widocznego ujawnienia w dwóch sytuacjach po stronie firmy publikującej: przy deepfake, czyli wygenerowanym lub zmodyfikowanym obrazie, dźwięku albo wideo łudząco podobnym do prawdziwych osób, miejsc czy zdarzeń, oraz przy tekście opublikowanym w celu poinformowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Zwykły opis produktu, poradnik SEO czy wpis na blogu firmowym pod ten przepis nie podpada.

Ta różnica jest źródłem większości nieporozumień z ostatnich tygodni. W obiegu funkcjonują dwa całkiem różne obowiązki i tylko jeden z nich dotyczy działu marketingu. Pierwszy spoczywa na dostawcy narzędzia, które generuje treść, i polega na technicznym, maszynowo odczytywalnym znakowaniu wyniku, na przykład znakiem wodnym albo metadanymi. Drugi spoczywa na podmiocie stosującym, czyli na firmie, agencji, wydawcy albo urzędzie, i polega na widocznym poinformowaniu odbiorcy. Pierwszego nie da się spełnić własnym oświadczeniem, drugiego nie da się scedować na dostawcę.

Ostatni wiersz warto zapamiętać, bo najczęściej wywołuje panikę w zespołach graficznych. Automatyczne kadrowanie, odszumianie, korekta ekspozycji czy usunięcie drobnego elementu tła to funkcje pomocnicze, które nie zmieniają istotnie danych wejściowych. Wygenerowanie od zera twarzy człowieka, który nie istnieje, albo podmiana wypowiedzi realnej osoby to zupełnie inna kategoria.

W tym temacie krąży kilka dat i łatwo je pomylić, bo część wynika z rozporządzenia unijnego, a część z polskiej ustawy wdrażającej. Poniżej cztery, które realnie wpływają na plan pracy.

Dwie z tych dat bywają opisywane jako przesunięcie całego obowiązku i nie jest to prawda. Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku dotyczy wyłącznie dostawców systemów generatywnych, które trafiły na rynek przed 2 sierpnia, i wyłącznie technicznego, maszynowo odczytywalnego znakowania wyników. Nie obejmuje ujawniania deepfake ani tekstów w interesie publicznym, czyli tego, co robi firma publikująca. Te obowiązki działają od 2 sierpnia 2026 roku bez żadnej karencji.

Data 28 października 2026 roku ma inny charakter i warto ją rozumieć bez złudzeń. Polska ustawa powołała Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako organ nadzoru rynku, ale postępowania i kary zaczynają obowiązywać później niż same obowiązki. Powstaje więc kilkutygodniowe okno, w którym przepis obowiązuje, a krajowy organ jeszcze nie prowadzi spraw. To nie jest okres bezkarności: obowiązek istnieje od sierpnia, a materiał opublikowany dziś zostaje w sieci i będzie oceniany według stanu prawnego, który już obowiązuje.

Podobny mechanizm opisywaliśmy przy innej branżowej dacie granicznej, czyli przy zmianie zasad reklamy kredytu od 20 listopada 2026 roku, na stronie o reklamie usług finansowych. W obu przypadkach wniosek dla planowania treści jest ten sam: teksty pisane teraz warto od razu robić w nowym standardzie, bo publikacja żyje latami.

Obowiązek oznaczenia tekstu nie ma zastosowania, gdy treść została poddana weryfikacji przez człowieka albo kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Tak brzmi wyjątek z art. 50 ust. 4 i to jest najważniejsze zdanie całego przepisu dla każdego, kto publikuje w mediach.

Wyjątek nie jest jednak formalnością do odhaczenia. Dwa niezależne opracowania prawne, które sprawdziliśmy przygotowując tę stronę, podkreślają to samo: sama korekta literówek, gramatyki, stylu czy formatowania nie wystarcza. Chodzi o rzeczywiste zbadanie treści merytorycznej przez człowieka, który potem odpowiada za to, co się ukazało. Redakcja rozumiana jako przepuszczenie tekstu przez narzędzie do sprawdzania pisowni nie spełnia tego warunku.

Praktyczny wniosek jest wygodny dla firm, które publikują w prawdziwych mediach, i niewygodny dla tych, które zalewają własne serwisy tekstem prosto z modelu. Materiał, który przeszedł przez redakcję tytułu i ukazał się pod jej odpowiedzialnością, mieści się w wyjątku. Ten sam tekst wrzucony automatycznie na firmowego bloga bez czyjejkolwiek weryfikacji, gdyby dotyczył sprawy w interesie publicznym, w wyjątku się nie mieści.

Warto ten fakt udokumentować, zanim ktokolwiek o niego zapyta. Wystarczy zapis w procesie: kto czytał, co sprawdził, kiedy zaakceptował. Przy materiałach kupowanych na zewnątrz to samo warto wpisać do umowy, obok ustaleń o oznaczeniu materiału i o czasie jego utrzymania. Zestaw zapisów, które i tak trzeba w takiej umowie ustalić, zebraliśmy na stronie o umowie na artykuł sponsorowany.

Przepis nie narzuca brzmienia etykiety. Wymaga, żeby informacja była jasna, wyraźnie rozpoznawalna i podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Z tego wynika kilka konkretnych decyzji redakcyjnych.

Rozróżniaj wygenerowane od zmodyfikowanego. To dwie różne sytuacje i odbiorca ma prawo wiedzieć, o którą chodzi. Materiał w całości wytworzony przez model opisuje się inaczej niż zdjęcie, w którym AI zmieniła fragment. Skrót w rodzaju samego AI bywa wystarczający w oczywistym kontekście, ale bezpieczniej jest napisać wprost, co się stało.

Nie chowaj oznaczenia w metadanych. Maszynowe znakowanie i widoczna etykieta to dwa odrębne wymogi, adresowane do dwóch różnych podmiotów. Znak wodny w pliku nie zastępuje informacji dla czytelnika, a informacja dla czytelnika nie zastępuje metadanych, których i tak nie jesteś w stanie dodać samodzielnie.

Sprawdź, czy oznaczenie przetrwa udostępnienie. Etykieta wpisana wyłącznie w szablon strony znika, gdy tekst zostanie skopiowany albo zacytowany. Umieszczenie jej w treści materiału, a nie tylko w obudowie serwisu, jest rozwiązaniem trwalszym i wygodniejszym także z innego powodu: modele językowe czytają treść, a nie oprawę graficzną, o czym piszemy przy optymalizacji treści pod AI.

Dla kupującego publikacje AI Act zmienia mniej, niż sugerują nagłówki, ale zmienia jedną rzecz istotną: podnosi wartość materiału, za który ktoś realnie odpowiada. Tekst przepuszczony przez redakcję prawdziwego tytułu mieści się w wyjątku, nie wymaga etykiety AI i jest wiarygodny zarówno dla czytelnika, jak i dla modeli językowych. Tekst wygenerowany masowo i wrzucony na własny serwis nie daje żadnej z tych korzyści.

Robimy jedną wąską rzecz: doprowadzamy do tego, żeby marka i jej eksperci pojawiali się w tekstach w mediach, którym ufają zarówno czytelnicy, jak i asystenci AI. Nie prowadzimy kampanii w wyszukiwarce ani social mediów.

1. Ustalamy, kto merytorycznie odpowiada za treść. Materiał powstaje na podstawie wiedzy Twoich ekspertów i to oni go akceptują, co jednocześnie wypełnia warunek rzeczywistej weryfikacji.
2. Dobieramy tytuły pod odbiorcę, nie pod cennik. Publikacja w redakcji, która ponosi odpowiedzialność redakcyjną, upraszcza cały temat oznaczeń.
3. Ustalamy oznaczenie materiału przed przelewem. Po opłaceniu faktury pozycja negocjacyjna znika, a redakcje mają własne, utarte formuły.
4. Sprawdzamy, czy publikacja żyje i czy marka zaczyna pojawiać się w odpowiedziach asystentów.

Ostatni punkt ma dziś większe znaczenie niż dwa lata temu. Badanie Ahrefs na 75 tysiącach marek pokazało, że z widocznością marki w przeglądzie od AI najsilniej koreluje liczba wzmianek o marce w sieci, ze współczynnikiem 0,664, wyraźnie przed linkami zwrotnymi z wynikiem 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczyny, ale kierunek jest zgodny z tym, co widzimy w praktyce. Mechanizm opisujemy na stronie o widoczności firmy w AI, a formaty i stawki na stronie o artykułach sponsorowanych oraz w cenniku.

Kwestię tego, kto odpowiada za tekst napisany przez model i czy w ogóle przysługują do niego prawa autorskie, rozkładamy osobno w tekście o tym, kto ponosi odpowiedzialność za treści generowane przez AI.