Reklama apteki: zakaz z art. 94a i wyrok TSUE

Artykuł 94a Prawa farmaceutycznego nadal zawiera całkowity zakaz reklamy aptek, ale po wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24 organy nie mogą stosować go w dotychczasowym kształcie. Przepis formalnie obowiązuje, praktycznie jest martwy, a nowe brzmienie czeka w procesie legislacyjnym.

To rozdwojenie jest źródłem większości nieporozumień w branży, więc warto zacząć od dosłownego brzmienia przepisu, który wciąż stoi w ustawie:

Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.

Drugie zdanie tego ustępu przez czternaście lat wyznaczało cały dopuszczalny zakres komunikacji apteki: adres i godziny otwarcia. Wszystko poza tym, od hasła na witrynie po post w mediach społecznościowych, wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni traktowali jako reklamę działalności.

Zakaz obowiązuje od 1 stycznia 2012 roku i przez ten czas dorobił się rozbudowanej praktyki orzeczniczej. Nadzór sprawuje wojewódzki inspektor farmaceutyczny, który w razie stwierdzenia naruszenia nakazuje decyzją zaprzestanie reklamy, a decyzji tej nadaje się rygor natychmiastowej wykonalności. Osobno, na podstawie artykułu 129b ustawy, ten sam organ może nałożyć karę pieniężną w wysokości do 50 000 zł, biorąc pod uwagę okres, stopień oraz okoliczności naruszenia i wcześniejsze naruszenia.

Podstawą praktycznego wniosku z pierwszego wiersza tabeli jest zasada pierwszeństwa prawa unijnego. Potwierdził to Naczelny Sąd Administracyjny wyrokiem z 24 czerwca 2025 roku w sprawie II GSK 2635/21, przyjmując, że organ krajowy nie może opierać rozstrzygnięcia na przepisie uznanym przez Trybunał za sprzeczny z prawem Unii.

Dla apteki oznacza to sytuację przejściową, w której da się już komunikować, ale trzeba wiedzieć gdzie przebiegają granice. Reguły dla sąsiednich branż, które przeszły tę drogę wcześniej, opisujemy przy reklamie placówki medycznej oraz przy reklamie wyrobów medycznych.

Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego oznaczony w wykazie prac numerem UD291 uchyla zakaz całkowity i zastępuje go katalogiem siedmiu zakazanych praktyk, jednocześnie podnosząc maksymalną karę pieniężną z 50 000 zł do 100 000 zł. Ministerstwo Zdrowia skierowało projekt do Rady Ministrów 22 lipca 2026 roku, a na dzień publikacji tej strony nie został on uchwalony.

Projekt definiuje reklamę apteki jako działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty, mającą na celu zwiększenie sprzedaży asortymentu, usług i świadczeń. Definicja jest szeroka i obejmuje formaty, których apteki zwykle nie kojarzą z reklamą, w tym płatną publikację w mediach.

Czwarty wiersz zasługuje na uwagę każdego, kto planuje budować widoczność apteki treścią ekspercką, bo dotyka dokładnie tego formatu. Zakaz dotyczy wykorzystywania wizerunku takich osób w reklamie apteki, a nie tego, by farmaceuta pisał teksty merytoryczne we własnym imieniu. Granica biegnie tam, gdzie autorytet zawodowy zostaje użyty do zachęcenia do zakupu w konkretnej aptece. Materiał wyjaśniający zasady przyjmowania leku, podpisany magistrem farmacji, to co innego niż ten sam magister rekomendujący sieć apteczną.

Dopóki nowelizacja nie zostanie uchwalona, katalog nie jest źródłem obowiązku. Jest za to najlepszym dostępnym opisem tego, gdzie ustawodawca zamierza postawić granicę, więc kampania zaplanowana zgodnie z nim nie będzie wymagała przebudowy po wejściu przepisów w życie. Datę wejścia warto śledzić, bo projekty w tym obszarze potrafią zmienić brzmienie na etapie prac rządowych.

Płatny artykuł, wywiad i materiał sponsorowany o aptece mieszczą się w projektowanej definicji reklamy apteki, bo informują o ofercie w celu zwiększenia sprzedaży. Niezależnie od tego, każdy odpłatny materiał prasowy musi być oznaczony na podstawie artykułu 36 Prawa prasowego, a to obowiązek, którego wyrok TSUE w ogóle nie dotyczy.

Te dwa obowiązki działają równolegle i mają różne źródła, co bywa mylone. Przepisy farmaceutyczne mówią o tym, co wolno powiedzieć. Przepisy prasowe i konsumenckie mówią o tym, że odbiorca musi wiedzieć, iż czyta materiał opłacony. Spełnienie jednego nie zwalnia z drugiego.

Sankcje za brak oznaczenia biegną osobnym torem. Prezes UOKiK prowadził postępowania wobec dużych wydawców w sprawie sposobu oznaczania treści komercyjnych i zakwestionował formuły takie jak artykuł we współpracy z partnerem czy partner materiału, uznając za jednoznaczne określenia reklama, materiał reklamowy na zlecenie i tekst sponsorowany. Kara w tym trybie sięga 10 procent rocznego obrotu. Szczegóły rozkładamy w tekście o tym, jak oznaczać materiał sponsorowany zgodnie z wymaganiami UOKiK.

Zapisy, które warto mieć w zamówieniu, żeby oznaczenie i zakres treści były ustalone przed zapłatą, zebraliśmy przy umowie na artykuł sponsorowany, a cały proces zakupu opisujemy w poradniku o tym, jak kupić artykuł sponsorowany.

Nawet gdy krajowy zakaz przestał być stosowalny, apteka internetowa napotyka drugą barierę, która nie pochodzi z ustawy: politykę reklamową platform. Centrum zasad Google Ads w wersji polskiej, sprawdzone 23 sierpnia 2026 roku, stwierdza, że Google nie zezwala na promowanie żadnych aptek internetowych, niezależnie od tego, czy oferują one usługi odbioru recept i dostawy produktów.

Dodatkowo Polska nie figuruje na liście lokalizacji, w których Google dopuszcza reklamowanie wybranych usług związanych z lekami na receptę. W krajach z tej listy warunkiem jest akredytacja zewnętrzna, na przykład LegitScript lub NABP, plus certyfikacja po stronie Google.

To rozróżnienie jest kluczowe przy planowaniu budżetu, bo dotyczy dwóch niezależnych warstw. Ustawa mówi, co wolno w Polsce. Regulamin platformy mówi, co wolno kupić u konkretnego pośrednika, i platforma może być surowsza niż prawo. Zmiana jednej warstwy nie odblokowuje drugiej.

Polityki platform zmieniają się częściej niż ustawy i bywają różnie interpretowane przez agencje, dlatego status kampanii warto sprawdzić w Centrum zasad przed zaplanowaniem wydatku, a nie po odrzuceniu reklam. Praktyczny wniosek dla apteki internetowej jest jednak stabilny: kanały, w których o dopuszczeniu decyduje redakcja i przepisy prasowe, są dziś przewidywalniejsze niż kanały, w których decyduje regulamin platformy reklamowej.

Pacjent coraz częściej pyta asystenta AI o to, gdzie kupić dany preparat albo która apteka prowadzi konkretną usługę, a model buduje odpowiedź ze źródeł zewnętrznych, nie ze strony samej apteki. Dla branży, w której kanał reklamy płatnej jest zamknięty lub niepewny, jest to kanał wart uwagi, bo działa dokładnie na tym, co apteka i tak może robić: na obecności w materiałach merytorycznych.

Skala tej zależności została zmierzona. Ahrefs przeanalizował 75 tysięcy marek i sprawdził, co koreluje z widocznością marki w przeglądzie od AI w Google. Wzmianki o marce dały korelację 0,664, anchory z nazwą marki 0,527, wolumen wyszukiwań marki 0,392, a linki zwrotne 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczynowości, ale trzy najsilniejsze sygnały leżą poza własną stroną.

Osobne badanie GEO przedstawione na konferencji KDD 2024 pokazało, jakie cechy tekstu zwiększają szansę na przywołanie go w odpowiedzi generatywnej. Dodanie cytatów wypowiedzi podniosło widoczność o 41 procent, dodanie danych liczbowych o 33 procent, a upychanie słów kluczowych obniżyło ją o 9 procent. Dla apteki oznacza to, że najlepiej pracuje materiał z podpisaną wypowiedzią farmaceuty i konkretną liczbą, czyli dokładnie ten format, który jest też najbezpieczniejszy prawnie.

Jak zmierzyć punkt wyjścia i sprawdzić, kto dziś jest przywoływany w odpowiedziach na pytania Twoich klientów, opisujemy przy audycie widoczności w AI, a całość podejścia na stronie o pozycjonowaniu w AI.

Ta strona ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Stan prawny sprawdzony 23 sierpnia 2026 roku. Przy konkretnej kampanii skonsultuj treść z prawnikiem albo działem compliance.