Reklama medycyny estetycznej: kliniki, gabinetu i zabiegów

Zależy od tego, kto publikuje, a nie od tego, co publikuje. Jeżeli zabieg wykonuje podmiot wykonujący działalność leczniczą, obowiązuje art. 14 ust. 1 ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej: informacja o zakresie i rodzajach świadczeń nie może mieć cech reklamy. Jeżeli usługę świadczy gabinet kosmetyczny, który nie jest podmiotem leczniczym, ten przepis go nie dotyczy i reklamować się wolno.

To rozróżnienie decyduje o wszystkim, a rynek myli je codziennie, bo klientka widzi w obu miejscach ten sam fotel i podobną ulotkę. Punktem wyjścia jest pytanie, czy zabieg jest świadczeniem zdrowotnym. Odpowiedział na nie Sąd Najwyższy w postanowieniu z 26 maja 2021 r., sygn. I KK 23/21, w sprawie powiększania piersi preparatem Aquafilling.

pojęciem świadczenia zdrowotnego są objęte także działania medyczne, które nie są ukierunkowane na zachowanie, ratowanie, przywracanie lub poprawę zdrowia

Sąd wskazał dwa kryteria: inwazyjny charakter zabiegu oraz wymogi dotyczące jego przeprowadzenia, w tym stosowanie wyrobów przewidzianych do użytku przez wykwalifikowanych lekarzy. Skutek jest taki, że motyw estetyczny nie wyprowadza zabiegu poza definicję świadczenia zdrowotnego. A skoro to świadczenie zdrowotne, wykonuje je podmiot leczniczy, a podmiot leczniczy nie może się reklamować.

Stąd trzy różne reżimy, w których na tym samym rynku pracują trzy różne typy firm.

Ten sam mechanizm opisaliśmy przy reklamie placówki medycznej, ale medycyna estetyczna jest przypadkiem trudniejszym, bo dwa pierwsze wiersze tabeli często opisują dwa gabinety przy tej samej ulicy, oferujące klientce to samo słowo w cenniku.

Wolno podać suche fakty o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, a nie wolno dołożyć do nich zachęty. Test stosowany przez samorząd lekarski jest prosty: informacja staje się reklamą wtedy, gdy zostaje podana w połączeniu z zachętą do skorzystania. Za naruszenie grozi odpowiedzialność z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń.

Katalog dozwolonych treści wynika z uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Wygląda on tak.

Ostatni wiersz zaskakuje najczęściej. Cennik wolno publikować na własnej stronie internetowej i podawać przez telefon informacyjny, ale ta sama tabela cen w płatnym materiale w portalu jest już czymś innym. Dlatego materiał kliniki, który ma przejść bez ryzyka, opowiada o problemie i o kwalifikacjach, a cenę zostawia na stronie własnej.

Od 1 stycznia 2025 r. obowiązuje nowy tekst Kodeksu Etyki Lekarskiej i część rynku odczytała go jako zniesienie zakazu. To odczytanie jest zbyt daleko idące. Art. 71 KEL rzeczywiście uprawnia lekarza do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, pod warunkiem zgodności z zasadami etyki, a dawny zakaz komercyjnego wykorzystania nazwiska i wizerunku zastąpiono zakazem wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług i produktów niezwiązanych z zawodem, w art. 71 ust. 5. Ale KEL jest aktem samorządu zawodowego. Ustawa o działalności leczniczej i Kodeks wykroczeń nie zmieniły się ani o słowo, więc zmiana jest realna w postępowaniu przed sądem lekarskim i pozorna wobec państwowych ścieżek odpowiedzialności.

Ten sam mechanizm rozpisaliśmy wcześniej przy marketingu kancelarii prawnej, gdzie zniesienie zakazu reklamy w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej nie ruszyło pozostałych przepisów.

Jeżeli przekaz jest reklamą wyrobu medycznego kierowaną do publicznej wiadomości, musi zawierać ostrzeżenie o określonej treści i o określonej wielkości. Reguluje to rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych, Dz.U. 2023 poz. 817, obowiązujące od 13 maja 2023 r. Ostrzeżenie ma zajmować co najmniej 10 procent powierzchni reklamy wizualnej.

Treść jest narzucona co do słowa: To jest wyrób medyczny. Dla bezpieczeństwa używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą. W przypadku wątpliwości skonsultuj się ze specjalistą, ponieważ wyrób medyczny może nie być odpowiedni dla Ciebie. Dla wyposażenia wyrobu i wyrobu bez przewidzianego zastosowania medycznego wariant otwiera zdanie o używaniu zgodnie z instrukcją.

Rozporządzenie określa też typografię: odstęp liter od krawędzi nie większy niż połowa wysokości litery, a interlinia nie większa niż wysokość litery. Praktyczny skutek jest taki, że wąski pasek u dołu kreacji nie spełnia obowiązku, choć właśnie tak wygląda większość materiałów krążących po rynku. Dodatkowo art. 60 ust. 3 wymaga, aby reklama zawierała co najmniej nazwę handlową i przewidziane zastosowanie wyrobu.

Warto zauważyć, że te wymogi dotyczą reklamy wyrobu, a nie każdego tekstu o urodzie. Materiał, który wyjaśnia mechanizm starzenia się skóry i nie promuje konkretnego wyrobu ani działalności wykorzystującej wyrób, w ogóle nie wchodzi w ten reżim. To jest wąska, ale realna przestrzeń, w której branża może publikować bez kombinowania.

Zdjęcia przed i po są najpopularniejszym formatem w tej branży i jednocześnie najbardziej ryzykownym, bo naruszają jednocześnie dwa niezależne przepisy. Dla podmiotu leczniczego są informacją o skuteczności metody i obietnicą rezultatu, czyli treścią zakazaną przez uchwałę NRL. Dla każdego, kto używa wyrobu, są przypisywaniem wyrobowi właściwości i działania, którego może nie mieć.

Problem nie polega na tym, że zdjęcia są nieprawdziwe. Zwykle są prawdziwe. Polega na tym, że pojedynczy przypadek jest przedstawiany jako spodziewany efekt, a odbiorca nie ma jak ocenić, ile było prób, jakie było wyjście i co zrobiono z oświetleniem. Art. 7 rozporządzeń 2017/745 i 2017/746 zakazuje tekstów, nazw, znaków, obrazów i symboli wprowadzających w błąd co do zastosowania, bezpieczeństwa i działania wyrobu, a sankcja z art. 103 ust. 2 ustawy o wyrobach medycznych sięga tu 5 000 000 zł.

Podobnie działa druga konstrukcja, którą branża lubi: opinia zadowolonej klientki, która dostała zabieg w zamian za materiał. Art. 58 ust. 1 pkt 3 uznaje za reklamę wyrobu opinie użytkowników otrzymujących korzyść, także niepieniężną. Zabieg przekazany do testu jest korzyścią niepieniężną, więc taka współpraca jest reklamą wyrobu ze wszystkimi jej wymogami, w tym z ostrzeżeniem i z pisemnym zatwierdzeniem przez podmiot gospodarczy.

Co zostaje zamiast tego i faktycznie działa w płatnych publikacjach: opis mechanizmu, na czym polega procedura i dlaczego działa; realne przeciwwskazania, których konkurencja nie wymienia; przebieg rekonwalescencji z konkretnymi liczbami dni; kryteria wyboru osoby wykonującej zabieg, w tym uprawnienia i certyfikat umiejętności. Ostatni punkt jest wygodny, bo jest jednocześnie zgodny z przepisami i korzystny dla kliniki, która te uprawnienia ma.

Kolejność jest odwrotna niż w zwykłej kampanii. Najpierw powstaje lista rzeczy, których w tym materiale napisać nie wolno, a dopiero potem temat. Odwrotna kolejność kończy się gotowym tekstem, który redakcja odsyła, albo, gorzej, publikacją, którą trzeba potem usuwać.

Praktyczna sekwencja, którą stosujemy przy tej branży, ma pięć kroków.

1. Ustal swój wiersz w pierwszej tabeli. Podmiot leczniczy, gabinet kosmetyczny czy podmiot gospodarczy w rozumieniu przepisów o wyrobach. Od tego zależy wszystko, a odpowiedź wynika z wpisu do rejestru, nie z nazwy na szyldzie.
2. Sprawdź, czy w temacie występuje wyrób medyczny. Jeżeli tak, art. 58 ust. 1 pkt 1 wciąga cały materiał w reżim reklamy wyrobu, także wtedy, gdy piszesz o usłudze, a nie o produkcie.
3. Uzyskaj pisemne zatwierdzenie, jeżeli nie jesteś podmiotem gospodarczym. Art. 56 wymaga, aby poprzedzało publikację. Zgoda uzyskana po fakcie niczego nie naprawia.
4. Napisz tekst o problemie, nie o zabiegu. Mechanizm, przeciwwskazania, rekonwalescencja i kryteria wyboru specjalisty mieszczą się w informacji bez cech reklamy i jednocześnie są tym, czego czytelnik faktycznie szuka.
5. Uzgodnij oznaczenie z redakcją na piśmie przed publikacją. Treść etykiety i jej miejsce, nad tytułem, a nie w stopce.

Jest jeszcze powód, dla którego akurat w tej branży warto pisać merytorycznie, a nie promocyjnie, i nie ma on nic wspólnego z przepisami. Analiza Ahrefs na próbie 75 tysięcy marek pokazała, że z widocznością marki w przeglądzie od AI najsilniej wiążą się wzmianki o marce, korelacja Spearmana 0,664, następnie anchory z nazwą marki 0,527 i wolumen wyszukiwań marki 0,392, podczas gdy linki zwrotne wypadają najsłabiej, 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczynowości, ale kierunek jest jednoznaczny: liczy się to, czy o marce się pisze, a nie ile linków kupiła.

Idzie to w parze z badaniem GEO przedstawionym na konferencji KDD 2024 przez zespół z Princeton, Georgia Tech, AI2 i IIT Delhi, w którym cytaty wypowiedzi podniosły widoczność treści w odpowiedziach generatywnych o 41 procent, a dane liczbowe o 33 procent, podczas gdy upychanie słów kluczowych obniżyło ją o 9 procent. Tekst zgodny z przepisami o reklamie w medycynie, czyli oparty na faktach i podpisanej wypowiedzi, jest przypadkiem tym samym tekstem, który modele językowe cytują najchętniej.