Reklama biura rachunkowego i doradcy podatkowego: zasady i ceny

Rozdział IV zasad etyki doradców podatkowych nosi tytuł „Informacja i reklama" i jest krótki. Art. 9 wyznacza ogólny standard: przekazywanie informacji oraz prowadzenie reklamy powinno być obiektywne, rzetelne i wyważone, zgodne z normami etycznymi, dobrymi obyczajami oraz godnością zawodu i zgodne z obowiązującymi przepisami. Konkret jest w art. 9b ust. 2, który wylicza, co jest niedopuszczalne w informacji doradcy oraz w reklamie prowadzonej przez niego lub na jego rzecz.

Do tego dochodzi art. 9b ust. 1, który zakazuje zachowań służących obejściu tych ograniczeń. To przepis domykający: nie da się uratować zakazanej treści przez przeniesienie jej do cudzych ust, do rankingu albo do rzekomo redakcyjnego materiału.

To jest fragment, którego nie łączy z zakupem publikacji żadne polskie opracowanie, a decyduje o tym, jak powinna wyglądać umowa z agencją i z wydawcą.

Art. 9b ust. 3: „Niedopuszczalne jest zlecanie osobom trzecim przez doradcę podatkowego rozpowszechniania informacji o nim lub prowadzenia reklamy świadczonych przez niego usług z naruszeniem zasad etyki." Zlecenie tekstu agencji, platformie publikacyjnej albo redakcji nie tworzy więc żadnej tarczy. Odpowiedzialność zostaje przy doradcy, a samo zlecenie materiału niezgodnego z zasadami jest osobnym przewinieniem.

Art. 9b ust. 4 idzie dalej i nakłada obowiązek działania: doradca, który dowiedział się, że osoba trzecia rozpowszechnia o nim informacje lub prowadzi reklamę jego usług z naruszeniem zasad etyki, jest zobowiązany podjąć wszelkie dozwolone prawem czynności niezbędne do zaniechania tych działań. Czyli entuzjastyczny tekst, którego nie zamawiałeś, też staje się Twoim problemem, gdy tylko o nim wiesz.

Praktycznie oznacza to trzy rzeczy przy zamawianiu publikacji. Po pierwsze, zastrzeż w umowie prawo akceptacji finalnej wersji tekstu przed publikacją, a nie po. Po drugie, zastrzeż możliwość żądania korekty lub zdjęcia materiału po publikacji, bo bez tego nie wykonasz obowiązku z ust. 4. Po trzecie, poproś o wgląd w tytuł i sposób oznaczenia, bo nagłówek redakcyjny potrafi dołożyć obietnicę skuteczności, której nie było w Twoim tekście. Co powinno znaleźć się w takim dokumencie, rozpisaliśmy na stronie o umowie na artykuł sponsorowany.

Art. 64 ust. 1 pkt 2 ustawy z 5 lipca 1996 r. o doradztwie podatkowym mówi wprost, że doradcy podatkowi ponoszą odpowiedzialność dyscyplinarną za czyny sprzeczne z zasadami etyki zawodowej. Reklama łamiąca rozdział IV jest takim czynem, więc droga od nieudanego artykułu do sądu dyscyplinarnego jest krótka.

Katalog kar z art. 64 ust. 2 obejmuje upomnienie, naganę, karę pieniężną, zawieszenie prawa wykonywania zawodu na okres od 6 miesięcy do 3 lat oraz pozbawienie prawa wykonywania zawodu, które pociąga za sobą skreślenie z listy doradców. Karę pieniężną wymierza się w wysokości od jednej dziesiątej do dwunastokrotności minimalnego wynagrodzenia obowiązującego w dniu popełnienia przewinienia. Przy minimalnym wynagrodzeniu 4 806 zł brutto w 2026 roku daje to widełki od 480,60 zł do 57 672 zł.

Dwa skutki uboczne bolą zwykle bardziej niż sama kwota. Nagana, kara pieniężna albo zawieszenie oznaczają utratę biernego prawa wyborczego do organów samorządu na 4 lata (art. 64 ust. 5). Sąd może też orzec podanie treści prawomocnego orzeczenia do publicznej wiadomości, jeżeli uzna to za celowe (art. 64 ust. 6). Kampania, która miała zbudować reputację, kończy się wtedy publicznym komunikatem o jej naruszeniu.

Biuro rachunkowe bez uprawnień zawodowych nie podlega tej ścieżce, ale nie jest bezkarne. Zostaje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z której może skorzystać konkurencyjne biuro, postępowanie UOKiK w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów oraz obowiązek oznaczenia materiału płatnego z art. 36 prawa prasowego.

Coraz częściej pierwszym miejscem, w którym przedsiębiorca szuka księgowego lub doradcy, nie jest wyszukiwarka, tylko asystent AI. Model odpowiada wtedy nazwami firm, które spotkał w treściach zewnętrznych, a nie tych, które ładnie opisały się na własnej stronie.

Ahrefs zbadał 75 tysięcy marek pod kątem tego, co koreluje z widocznością w przeglądzie od AI. Najsilniejszym sygnałem okazały się wzmianki o marce ze współczynnikiem korelacji Spearmana 0,664, dalej anchory z nazwą marki 0,527 i wolumen wyszukiwań marki 0,392. Linki zwrotne wypadły najsłabiej z badanych sygnałów, 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczynowości, ale kierunek jest spójny: trzy najmocniejsze sygnały powstają poza własną stroną.

Dla biura rachunkowego i doradcy podatkowego to dobra wiadomość, bo materiał zgodny z art. 9a, czyli podpisany tytułem zawodowym, z praktyką i dorobkiem, jest dokładnie tym typem treści, który daje modelowi kontekst do zacytowania. Jak to mierzyć i czym różni się wzmianka od linku, opisaliśmy na stronach o wzmiance eksperckiej i artykule eksperckim.