Reklama kosmetyków: prawo, przepisy i dozwolone oświadczenia

Nie. Kosmetyk można reklamować w każdym kanale, bez ograniczeń znanych z rynku farmaceutycznego. Przepisy nie ograniczają nośnika, tylko treść: art. 20 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 zakazuje przypisywania produktowi cech, których nie posiada, a rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013 z 10 lipca 2013 roku określa sześć wspólnych kryteriów, które musi spełnić każde oświadczenie marketingowe.

Ta strona jest dla osoby, która odpowiada za komunikację marki beauty i musi zatwierdzić tekst, zanim pójdzie do publikacji. Nie tłumaczymy tu teorii marketingu kosmetycznego. Rozkładamy przepis na decyzje: które zdanie wolno zostawić, które trzeba wykreślić, kto to skontroluje i gdzie da się opublikować materiał, który przejdzie audyt prawny i jednocześnie zostanie w wyszukiwarce.

Pierwsza rzecz do ustalenia to kategoria produktu, bo to ona wyznacza reżim. Rynek myli te kategorie codziennie, ponieważ ten sam słoik może być kosmetykiem, wyrobem medycznym albo produktem leczniczym w zależności od tego, co producent o nim mówi. Deklaracja zmienia klasyfikację.

Granica jest ostra i przebiega przez jedno zdanie w tekście. Krem, który nawilża i wygładza, jest kosmetykiem. Ten sam krem opisany jako preparat leczący atopowe zapalenie skóry przestaje być kosmetykiem w rozumieniu przepisów i wchodzi w reżim produktu leczniczego, do którego nie ma pozwolenia na dopuszczenie do obrotu. To najczęstszy powód, dla którego dobrze napisany tekst nie może zostać opublikowany. Jak wygląda ten sam problem po stronie suplementów, opisaliśmy przy reklamie suplementów diety.

Zależy od tego, czego dotyczy deklaracja. Załącznik III do Dokumentu Technicznego Komisji Europejskiej, stosowany od 1 lipca 2019 roku, ogranicza oświadczenia typu wolne od, nie zawiera, bez oraz zero procent. Nie wolno chwalić się brakiem składnika, który w Unii jest i tak zakazany, ani deprecjonować składników dozwolonych i uznanych za bezpieczne.

Klasyczny przykład to deklaracja o braku formaldehydu. Formaldehyd jest w kosmetykach zakazany, więc informowanie o jego braku jest chwaleniem się zgodnością z prawem i łamie pierwsze kryterium. Podobnie działa komunikat bez parabenów, jeśli jest zbudowany tak, że sugeruje szkodliwość parabenów jako grupy. Część parabenów jest dopuszczona do stosowania w określonych stężeniach i uznana za bezpieczną, więc przekaz oparty na strachu narusza kryterium uczciwości.

Dokument Techniczny nie jest aktem prawnie wiążącym. Odzwierciedla jednak wspólne stanowisko organów nadzoru państw członkowskich, a część z nich zapowiedziała, że będzie się na nim opierać w nadzorze rynku. W praktyce oznacza to, że inspektor sanitarny przy kontroli sięga właśnie po te wytyczne. Traktowanie ich jako niewiążących jest ryzykiem, które ponosi marka, a nie agencja.

Bezpieczna alternatywa istnieje i jest prostsza, niż się wydaje. Zamiast pisać, czego w produkcie nie ma, warto opisać, co w nim jest i co robi. Deklaracja receptury odpowiedniej dla skóry wrażliwej, poparta badaniem dermatologicznym, przechodzi wszystkie sześć kryteriów. Deklaracja o braku grupy składników, zbudowana na strachu, nie przechodzi kryterium uczciwości.

Ryzyko idzie trzema torami naraz. Państwowa Inspekcja Sanitarna kontroluje oznakowanie na podstawie ustawy z 4 października 2018 roku o produktach kosmetycznych, gdzie naruszenie wymogów oznakowania jest wykroczeniem zagrożonym karą aresztu albo grzywny. UOKiK może uznać przekaz za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć karę do 10 procent obrotu z poprzedniego roku obrotowego. Konkurent może pozwać o czyn nieuczciwej konkurencji z art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Najdotkliwszy jest tor drugi, bo kara liczona jest od obrotu całej spółki, a nie od budżetu kampanii. Dwie sprawy pokazują skalę i obie dotyczą przekazu w mediach społecznościowych, a nie klasycznej reklamy.

Marcowe decyzje z 2025 roku objęły łącznie trzy osoby, z Małgorzatą Rozenek-Majdan włącznie, a suma kar zbliżyła się do pół miliona złotych. Ważne jest to, co UOKiK uznał za wadliwe: samo podanie nazwy marki, tak samo jak w zwykłym prywatnym wpisie, oraz hasztag współpraca umieszczony na końcu opisu, więc widoczny dopiero po jego rozwinięciu. Dla marki kosmetycznej płynie z tego prosty wniosek. Odpowiedzialność nie kończy się na twórcy. W sprawie Olimpu ukarany został także reklamodawca, który sam zasugerował niejasny sposób oznaczania.

Zasady czytelnego oznaczania materiału płatnego rozłożyliśmy w tekście o oznaczaniu materiału sponsorowanego według UOKiK, a same kary za kryptoreklamę w zestawieniu decyzji UOKiK.

W sprawdzonych przez nas tytułach publikacja tekstowa mieści się między 1 200 a 10 900 zł netto za materiał, w zależności od zasięgu tytułu i tego, czy redakcja przyjmuje temat z branży beauty w sekcji redakcyjnej, czy wyłącznie w strefie materiałów płatnych. Do tego dochodzi koszt napisania tekstu, który przy produkcie kosmetycznym jest wyższy niż przeciętny, bo wymaga przejścia przez dokumentację dowodową.

Ta druga pozycja bywa niedoszacowana. Tekst o kosmetyku nie powstaje z briefu marketingowego, tylko z dossier produktu: badania, deklaracje, skład INCI, zastrzeżenia. Copywriter, który dostanie sam brief, napisze materiał, którego dział regulacyjny nie zatwierdzi, i praca pójdzie dwa razy. Rozkład kosztów między tekstem a miejscem publikacji pokazaliśmy przy cenie artykułu sponsorowanego, a sam koszt napisania przy pisaniu artykułów sponsorowanych.

Warto też policzyć, co kupujesz poza jednorazowym zasięgiem. Kampania display kończy się w dniu wyczerpania budżetu. Publikacja zostaje pod własnym adresem i pracuje w wyszukiwarce oraz w odpowiedziach asystentów AI tak długo, jak długo tytuł ją utrzymuje. Przy produkcie o długim cyklu życia, a takim jest większość kosmetyków, ta różnica jest większa niż różnica w cenie.