Reklama leków w telewizji czy publikacja w mediach: co wybrać

Przy leku wydawanym na receptę wybór nie istnieje: reklama kierowana do publicznej wiadomości jest zakazana, więc telewizja, radio i portal ogólnodostępny odpadają w całości. Przy leku bez recepty telewizja jest legalna, ale obowiązkowe ostrzeżenie zabiera nie mniej niż 20 procent powierzchni ekranu i musi być widoczne przez co najmniej 8 sekund, czyli ponad ćwierć trzydziestosekundowego spotu. Publikacja tekstowa oddaje na to samo ostrzeżenie 10 procent powierzchni materiału i mieści pełne wskazania oraz przeciwwskazania z Charakterystyki Produktu Leczniczego, czego spot zwyczajnie nie zmieści.

To pytanie wraca w każdym planowaniu budżetu na produkt z apteki i prawie zawsze jest zadawane jako pytanie o zasięg. Tymczasem rozstrzyga je najpierw status rejestracyjny produktu, a dopiero potem arytmetyka nośnika. Poniżej rozkładamy oba rachunki na przepisach i na stawkach, które da się sprawdzić.

Czego przepis nie pozwala kupić za żadne pieniądze

Artykuł 57 ustęp 1 ustawy Prawo farmaceutyczne zakazuje kierowania do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, produktów zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe oraz produktów umieszczonych na wykazach leków refundowanych. Ustęp 1a rozszerza zakaz na lek o nazwie identycznej z nazwą produktu wydawanego wyłącznie na receptę. Jedyny wyjątek dotyczy szczepień ochronnych wskazanych w komunikacie Głównego Inspektora Sanitarnego.

Praktyczny skutek jest ostry. Marka parasolowa, w której wariant bez recepty nosi tę samą nazwę co wariant Rx, traci dostęp do kanałów masowych dla obu wariantów. Zdarza się, że dział marketingu odkrywa to dopiero po zaakceptowaniu media planu. Pełny podział kategorii wraz z podstawami prawnymi rozpisaliśmy na stronie o reklamie leków.

Przy okazji warto zamknąć jeden mit, który krąży w polskich zestawieniach agencyjnych. Polskie prawo nie ogranicza emisji reklamy leku bez recepty do godzin wieczornych i nocnych. Reguła emisji wyłącznie między 19 a 6 pochodzi z innych porządków prawnych i nie ma odpowiednika ani w Prawie farmaceutycznym, ani w rozporządzeniu Ministra Zdrowia z 21 listopada 2008 roku w sprawie reklamy produktów leczniczych. Ograniczenia w Polsce dotyczą treści, formy i danych obowiązkowych, a nie pory dnia.

Ile z trzydziestosekundowego spotu zostaje na przekaz

Paragraf 7 rozporządzenia wymaga, żeby reklama audiowizualna zawierała ostrzeżenie o treści: Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu. Ostrzeżenie umieszcza się w dolnej części reklamy, na płaszczyźnie stanowiącej nie mniej niż 20 procent jej powierzchni, i musi ukazywać się na ekranie nie krócej niż 8 sekund.

Rozporządzenie idzie dalej niż sam procent. Tekst ma wyróżniać się od tła, być widoczny, czytelny, nieruchomy i umieszczony poziomo, a odległość liter od dolnej i górnej krawędzi tła nie może przekraczać połowy wysokości liter. To przesądza, że planszy nie da się zredukować do cienkiego paska pod kadrem.

Do tego dochodzi paragraf 6, który wymaga podania siedmiu obowiązkowych elementów: nazwy produktu, nazwy powszechnie stosowanej substancji czynnej, dawki lub stężenia, postaci farmaceutycznej, wskazań terapeutycznych, przeciwwskazań i wskazania podmiotu odpowiedzialnego. Wszystko w brzmieniu zgodnym z Charakterystyką Produktu Leczniczego, bez parafrazy.

Policzmy to na typowym formacie. W trzydziestosekundowym spocie 8 sekund obowiązkowego ostrzeżenia to 27 procent czasu, za który płacisz pełną stawkę, a przez te 8 sekund jedna piąta kadru jest zajęta planszą. Zostaje około 22 sekund na nazwę, wskazanie, przeciwwskazanie i podmiot odpowiedzialny. Kreacja produktowa dostaje resztę.

Stawki anteny sprawdziliśmy u wydawców przy okazji innego zestawienia. Średnia cena spotu trzydziestosekundowego w RMF FM to 24 412 zł netto, w RMF MAXX 5 366 zł, w RMF Classic 2 296 zł. Cały cennik razem z metodyką stoi przy cenniku reklamy w radiu. Radio ma tę przewagę nad telewizją, że ostrzeżenie zabiera czas, ale nie zabiera obrazu, więc nie odbiera kreacji jednej piątej kadru.

Co daje format tekstowy, czego nie daje spot

Publikacja tekstowa mieści to samo ostrzeżenie na 10 procentach powierzchni materiału, a przy materiale wielostronicowym umieszcza się je na pierwszej stronie. Ostrzeżenie jest wprawdzie dłuższe, bo wymienia wskazania, przeciwwskazania, dane o działaniach niepożądanych i dawkowanie, ale koszt tego jest liczony w powierzchni, a nie w opłaconych sekundach.

Druga różnica jest merytoryczna. Siedem obowiązkowych danych z paragrafu 6 wypowiedziane w spocie brzmi jak lista wyliczana przez lektora na końcu. W tekście te same dane mieszczą się w akapicie i nie zabierają miejsca przekazowi. Jeżeli produkt ma złożone wskazanie albo istotne przeciwwskazanie, format tekstowy jest po prostu jedynym, który to udźwignie zgodnie z Charakterystyką.

Trzecia różnica dotyczy leków, których nie wolno reklamować pacjentowi w ogóle. Artykuł 52 ustęp 3 punkt 4 wyłącza z pojęcia reklamy informacje dotyczące zdrowia lub chorób ludzi i zwierząt, pod warunkiem że nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych. Materiał o skali problemu zdrowotnego, o ścieżce pacjenta i o danych epidemiologicznych, bez nazwy produktu, nie wchodzi w reżim reklamowy. Tego nie da się zrobić w spocie, bo spot bez produktu nie ma sensu, a w tekście da się i jest to jedyna droga dla portfolio opartego na lekach Rx.

Kto może wystąpić w reklamie leku

Artykuł 55 ustęp 2 zakazuje prezentowania reklamy przez osoby pełniące funkcje publiczne oraz przez osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujące jego posiadanie, a także odwoływania się do zaleceń naukowców i osób uprawnionych do wystawiania recept. Artykuł 55 ustęp 3 zakazuje prowadzenia reklamy z udziałem dzieci i kierowania jej do dzieci.

W praktyce oznacza to, że dobór twarzy kampanii jest decyzją prawną, a nie wizerunkową. Aktor w białym kitlu, osoba przedstawiana jako farmaceutka, lekarz w roli rekomendującego i twórca internetowy, który w odbiorze publicznym funkcjonuje jako osoba z wykształceniem medycznym, mieszczą się w zakazie. Jeżeli plan zakłada współprace z twórcami, kryterium selekcji zaczyna się od tego, kim dana osoba jest dla odbiorcy, a dopiero potem od zasięgu i dopasowania tematycznego. Weryfikacja po fakcie jest już tylko kosztem, bo zakwestionowana kreacja schodzi z anteny natychmiast.

Osobny reżim dotyczy produktów leczniczych weterynaryjnych. Ich reklama kierowana do publicznej wiadomości zawiera krótsze ostrzeżenie o treści: Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania. Odbiorcą takiego przekazu jest zwykle lekarz weterynarii albo opiekun zwierzęcia, który i tak zaczyna od znalezienia gabinetu w swojej okolicy, więc plan mediowy wygląda tu zupełnie inaczej niż przy produkcie z półki aptecznej.

Ile kosztuje publikacja i co się z nią dzieje później

Ceny netto za publikację gotowego tekstu, odczytane u źródła 17 sierpnia 2026 roku, wynoszą 10 900 zł w Forbes.pl, 5 700 zł w naTemat.pl, 4 500 zł w Bankier.pl, 3 500 zł w BusinessInsider.com.pl, 2 700 zł w rp.pl, 1 900 zł w GazetaPrawna.pl i 1 200 zł w i.pl. Za średnią cenę jednego spotu trzydziestosekundowego w RMF FM kupujesz więc dwie publikacje w Forbes.pl albo dwadzieścia w i.pl. Pełne zestawienie kilkunastu tytułów stoi przy cenie artykułu sponsorowanego.

Różnica, której nie widać w media planie, dotyczy tego, co dzieje się po kampanii. Spot kończy się z ostatnią emisją. Tekst w tytule o wysokim autorytecie zostaje w archiwum i staje się źródłem, po które sięgają wyszukiwarki oraz asystenci AI, kiedy ktoś pyta o daną kategorię leczenia. Badanie Ahrefs na 75 tysiącach marek pokazało, że najsilniejszą korelację z widocznością marki w przeglądzie od AI mają wzmianki o marce, ze współczynnikiem Spearmana 0,664, wyraźnie przed linkami zwrotnymi z wynikiem 0,218. To korelacja, a nie dowód przyczyny, ale kierunek jest spójny z tym, co obserwujemy.

Niezależnie od formatu obowiązuje jeszcze jedna zasada, o innym źródle. Materiał opłacony musi być oznaczony jako reklamowy na podstawie artykułu 36 Prawa prasowego, nawet jeżeli w rozumieniu Prawa farmaceutycznego reklamą leku nie jest. Prezes UOKiK zakwestionował formuły w rodzaju artykuł we współpracy z partnerem i uznał za jednoznaczne określenia reklama, materiał reklamowy na zlecenie oraz tekst sponsorowany. Szczegóły zebraliśmy w tekście o tym, jak oznaczać materiał sponsorowany.

Jak podjąć decyzję w pięciu krokach

Po pierwsze, sprawdź status rejestracyjny produktu i całej rodziny produktowej pod kątem artykułu 57, łącznie z ustępem 1a o identycznych nazwach. Po drugie, policz, ile z opłaconego czasu lub powierzchni oddajesz na ostrzeżenie w każdym rozważanym nośniku. Po trzecie, sprawdź, czy siedem obowiązkowych danych z paragrafu 6 mieści się w formacie bez skracania treści z Charakterystyki. Po czwarte, ustal, czy przekaz w ogóle musi dotyczyć produktu, czy wystarczy materiał o chorobie na podstawie artykułu 52 ustęp 3 punkt 4. Po piąte, upewnij się, że zamówienie składa podmiot odpowiedzialny albo podmiot działający na jego zlecenie, bo tego wymaga artykuł 60 ustęp 1.

Dla produktów z pogranicza kategorii warto przejść tę samą listę przy reklamie suplementów diety, gdzie granicą jest artykuł 130 ustawy i zakaz przypisywania właściwości leczniczych produktowi, który lekiem nie jest. Jeżeli komunikacja dotyczy placówki, a nie produktu, obowiązuje jeszcze inny reżim, który rozłożyliśmy przy reklamie apteki.

Najczęstsze pytania

Czy reklama leków w telewizji jest w Polsce dozwolona?
Tak, ale wyłącznie dla produktów wydawanych bez recepty, które nie znajdują się na wykazie leków refundowanych i nie noszą nazwy identycznej z lekiem Rx lub refundowanym. Spot musi zawierać siedem obowiązkowych danych oraz ostrzeżenie zajmujące nie mniej niż 20 procent powierzchni ekranu przez co najmniej 8 sekund.

Ile sekund musi trwać ostrzeżenie w reklamie leku?
Co najmniej 8 sekund w reklamie audiowizualnej i co najmniej 8 sekund odczytu w reklamie dźwiękowej. Przy tradycyjnym produkcie leczniczym roślinnym obowiązuje krótszy próg 5 sekund dla informacji wymaganej paragrafem 4 rozporządzenia.

Czy w reklamie leku może wystąpić lekarz albo farmaceuta?
Nie. Artykuł 55 ustęp 2 punkt 2 zakazuje prezentowania reklamy przez osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujące jego posiadanie, a punkt 3 zakazuje odwoływania się do zaleceń osób uprawnionych do wystawiania recept. Zakaz obejmuje także aktora stylizowanego na personel medyczny.

Co jest tańsze: spot radiowy czy publikacja w portalu?
Zależy od stacji i tytułu. Średni spot trzydziestosekundowy w RMF FM to 24 412 zł netto, a publikacje tekstowe w sprawdzonych przez nas tytułach mieszczą się między 1 200 a 10 900 zł netto. Przy tym samym budżecie publikacja daje więcej miejsca na dane obowiązkowe i zostaje w wyszukiwarce po zakończeniu kampanii.

Czy można opublikować materiał o chorobie bez zgody na reklamę leku?
Tak, jeżeli materiał nie odnosi się nawet pośrednio do produktów leczniczych. Artykuł 52 ustęp 3 punkt 4 wyłącza takie informacje z pojęcia reklamy. Granica przebiega przy słowie pośrednio: wskazanie jedynej cząsteczki stosowanej w danym wskazaniu wraca do reżimu reklamowego.