Jak mała firma zdobywa pierwsze wzmianki w mediach regionalnych, gdy nie ma budżetu na agencję PR

Krótka odpowiedź: redakcja regionalna nie publikuje informacji o firmie, tylko informację o mieście. Pierwszą wzmiankę bez budżetu zdobywa się nie przez wysłanie komunikatu o sobie, lecz przez podpięcie się pod coś, co dziennikarz i tak opisze: miejskie wydarzenie, zbiórkę, zawody, konkurs z lokalnymi uczestnikami. Materiał ma odpowiadać na cztery pytania (kto, co, gdzie, kiedy), zawierać zdjęcia w pełnej rozdzielczości i jeden numer telefonu do osoby, która odbierze.

Ten tekst jest dla firmy, która nie ma ani agencji, ani budżetu na płatne publikacje, a chciałaby, żeby jej nazwa pojawiła się gdziekolwiek poza własną stroną i social mediami. Media regionalne są do tego najlepszym punktem startu, bo mają realny ruch, dobrą widoczność w wyszukiwarce i redakcje, które odbierają telefon. Mają też swoją logikę, której nie da się obejść ładnym komunikatem.

Dlaczego redakcja regionalna kasuje informacje prasowe o firmach

Dziennikarz lokalny pracuje pod presją, której w mediach branżowych nie ma w takiej skali. Ma do zamknięcia kilka materiałów dziennie, obsługuje całe miasto albo powiat, a jego czytelnik przychodzi po informacje o swojej okolicy: co się zamyka, co się otwiera, co się zmienia na drodze, kto z sąsiadów coś wygrał. Firma jako taka nie jest w tym układzie tematem. Tematem jest zdarzenie, które ma miejsce w tym mieście i dotyczy jego mieszkańców.

Dlatego komunikat zaczynający się od zdania „nasza firma z przyjemnością informuje o wprowadzeniu nowej linii produktów" nie zostanie odrzucony z powodu stylu. Zostanie odrzucony dlatego, że nie odpowiada na pytanie, dlaczego czytelnik z tego miasta ma to przeczytać. Jeżeli redakcja wyczuje, że ma do czynienia z materiałem czysto reklamowym, w najlepszym razie przekaże go do działu sprzedaży, a to już zupełnie inna rozmowa i inne pieniądze.

Lokalny zaczep, czyli jedyna rzecz, która otwiera drzwi

Zaczep to powód, dla którego materiał należy do tego konkretnego miasta. Bez niego nie ma tematu, z nim temat pisze się sam. Redakcje regionalne przyjmują zwykle pięć rodzajów zaczepu.

• Miejsce. Coś powstaje, znika albo zmienia funkcję pod konkretnym adresem, który czytelnik zna.
• Ludzie stąd. Mieszkaniec miasta zrobił coś, o czym warto napisać, a firma jest w tej historii tłem lub pomocą.
• Liczba dotycząca okolicy. Dane z Waszej działalności, pokazane w skali miasta lub powiatu, a nie kraju.
• Zmiana, która dotyka mieszkańców. Nowe godziny, nowy przystanek, utrudnienie, nabór pracowników.
• Wydarzenie z kalendarza miasta. To, co redakcja i tak ma zaplanowane i na co i tak wyśle kogoś z aparatem.

Ostatni punkt jest dla firmy bez budżetu najtańszy i najskuteczniejszy, bo nie trzeba przekonywać nikogo, że temat jest wart uwagi. Decyzja już zapadła. Zostaje pytanie, czy w materiale znajdzie się miejsce dla Was, a to zależy od tego, czy dostarczycie coś, czego redakcja nie ma.

Wydarzenia, przy których o wzmiankę jest najłatwiej

Redakcja regionalna najchętniej pisze o mieszkańcach własnego miasta, bo taki materiał czyta się sam i wraca do niego rodzina, szkoła i sąsiedzi. Do tej kategorii należą amatorskie ligi i zawody sportowe, zbiórki na rzecz szpitala albo schroniska, przeglądy szkół muzycznych, biegi charytatywne, turnieje szachowe, dożynki i jarmarki, a także konkursy z osobną galerią i rankingiem dla każdego miasta, gdzie głosowanie jest publiczne i jawne, a jeden bezpłatny głos przypada na osobę na dobę. Wspólny mianownik jest zawsze ten sam: jest konkretna osoba z tego miasta, jest wynik i jest zdjęcie.

Dla firmy to dwa naturalne punkty zaczepienia. Można ufundować nagrodę rzeczową albo udostępnić miejsce, sprzęt czy salę, i wtedy nazwa pojawia się w roli, którą dziennikarz potrafi wytłumaczyć czytelnikowi jednym zdaniem. Można też po prostu dostarczyć redakcji to, czego jej brakuje przy takich imprezach, czyli zdjęcia i komplet nazwisk. To drugie kosztuje wyłącznie czas, a bywa skuteczniejsze niż fundowanie nagrody, bo redakcja zapamiętuje ludzi, którzy ułatwiają jej pracę.

Jak przygotować materiał, którego redakcja nie musi poprawiać

Dziennikarz lokalny decyduje o losie wiadomości w kilkanaście sekund. Wszystko, co ważne, musi być widoczne od razu, a nie w załączonym pliku.

Całość mieści się w treści e-maila i zajmuje mniej niż jedną stronę. Jeżeli nie mieści się, to znaczy, że w środku jest opis firmy. Szczegółowy układ takiego materiału, z wypełnionym przykładem, pokazujemy we wpisie o tym, jak przygotować notatkę prasową o wydarzeniu.

Zdjęcia decydują częściej niż tekst

W redakcji regionalnej tekst da się dopisać w dziesięć minut, a zdjęcia trzeba zorganizować, czyli kogoś wysłać. Materiał bez zdjęć trafia więc na koniec kolejki, nawet jeśli jest dobry. To najprostsza przewaga, jaką firma bez budżetu może sobie kupić czasem zamiast pieniędzmi.

Praktyczne minimum wygląda tak. Kadry poziome, bo pionowe nie pasują do nagłówka artykułu. Pełna rozdzielczość prosto z aparatu, bez kompresji z komunikatora i bez logotypu wklejonego w róg, bo obrandowane zdjęcie redakcja odrzuca jako reklamę. Jeden portret osoby cytowanej na jasnym tle. Zgody na wykorzystanie wizerunku zebrane wcześniej, szczególnie jeśli na zdjęciach są dzieci, bo brak zgody to jedyny powód, dla którego dobry materiał wylatuje na etapie redakcyjnym mimo chęci dziennikarza. Wszystko w jednym folderze pod linkiem, który działa bez logowania i nie wygasa po tygodniu.

Czego nie robić

Osobna sprawa to płatne materiały. Jeżeli płacicie za publikację, musi ona być oznaczona, i nie ratuje sytuacji formuła w rodzaju „we współpracy z partnerem", którą UOKiK kwestionował. Zasady i dopuszczalne oznaczenia zebraliśmy w tekście o tym, jak oznaczać materiał sponsorowany zgodnie z UOKiK.

Co zrobić z publikacją, kiedy już się ukaże

Pierwsza wzmianka rzadko przynosi klientów sama z siebie i nie ma sensu mierzyć jej sprzedażą z tego tygodnia. Jej wartość polega na czymś innym: od tej chwili istniejecie w źródle, którego nie kontrolujecie, a to jedyny rodzaj potwierdzenia, który cokolwiek znaczy dla kogoś z zewnątrz. Kolejne materiały idą łatwiej, bo dziennikarz widzi, że Wasze informacje da się wykorzystać bez poprawiania.

Ma to też dłuższy skutek, o którym przy pierwszej publikacji mało kto myśli. Artykuły z mediów regionalnych zostają w sieci na lata i należą do tych źródeł, z których modele językowe budują obraz lokalnego rynku. Kiedy ktoś pyta asystenta AI o firmy z danej branży w danym mieście, wymieniane są te, o których w niezależnych źródłach jest cokolwiek do przeczytania. Dlatego opłaca się umieszczać w materiale konkretną liczbę i podpisaną wypowiedź, a nie ogólniki: w badaniu GEO zaprezentowanym na konferencji KDD 2024 to właśnie cytaty wypowiedzi i statystyki najmocniej zwiększały szansę, że model zacytuje dany fragment, podczas gdy upychanie słów kluczowych tę szansę obniżało.

Zacznijcie od jednego zaczepu i jednej redakcji, a nie od listy dwudziestu tytułów. Trzy dobrze przygotowane zgłoszenia w kwartale robią dla małej firmy więcej niż kampania wysyłkowa, po której nikt nie oddzwania.

Chcecie, żeby wzmianki pojawiały się regularnie, a nie przy okazji? Przygotowujemy materiały i publikacje w zaufanych polskich tytułach, jawnie oznaczone zgodnie z wytycznymi UOKiK, i pokazujemy, jak przekłada się to na widoczność marki w odpowiedziach asystentów AI. Warunki i stawki znajdziecie w cenniku.