Reklama oferty publicznej zgodna z prawem, kary i koszt emisji

Reklama oferty publicznej z prospektem może ruszyć dopiero po złożeniu w KNF wniosku o zatwierdzenie prospektu. Każdy materiał musi informować, że prospekt jest albo będzie opublikowany i gdzie go znaleźć, musi być wyraźnie oznaczony jako reklama i zgodny z prospektem. Za naruszenie KNF może nałożyć na emitenta do 21,1 mln zł albo 3 proc. rocznego przychodu.

Zasady wynikają z dwóch aktów: art. 22 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1129, czyli rozporządzenia prospektowego, oraz art. 53 ustawy o ofercie publicznej. Korzystamy z tekstu jednolitego ustawy ogłoszonego w Dz.U. 2025 poz. 592, sprawdzonego w październiku 2026 r. Poniżej rozkładamy oba przepisy na decyzje, które zarząd emitenta i dział komunikacji podejmują przed startem kampanii, a na końcu liczymy, ile kosztuje ogłoszenie oferty w prasie finansowej.

Kiedy można zacząć reklamę oferty publicznej

Gdy oferta wymaga prospektu, reklama nie może się rozpocząć przed złożeniem do KNF wniosku o jego zatwierdzenie (art. 53 ust. 5 ustawy). Gdy prospekt nie jest wymagany, a oferta opiera się na memorandum albo innym dokumencie, treść reklamy musi być zgodna z tym dokumentem, także wtedy, gdy nie został jeszcze udostępniony.

W praktyce oznacza to trzy różne scenariusze, które warto rozpoznać na etapie planowania budżetu, a nie w dniu publikacji ogłoszenia:

Ostatni wiersz jest najczęstszym źródłem kłopotów przy emisjach prywatnych. Post na LinkedInie firmy, ogłoszenie w portalu albo newsletter do całej bazy klientów trafiają do nieoznaczonego adresata, więc przy ofercie do mniej niż 150 osób takie kanały są po prostu zamknięte. Zostaje komunikacja imienna: list, spotkanie, rozmowa z doradcą.

Od 30 listopada 2019 r. emitent nie musi już zawiadamiać KNF o zamiarze prowadzenia reklamy. Brak obowiązku zawiadomienia nie oznacza jednak braku kontroli, bo nadzór ocenia reklamę już po jej publikacji.

Co musi zawierać reklama oferty publicznej

Według art. 22 rozporządzenia 2017/1129 reklama musi informować, że prospekt został albo zostanie opublikowany, i wskazywać, gdzie inwestorzy mogą go uzyskać. Musi być wyraźnie rozpoznawalna jako reklama, nie może zawierać informacji nieścisłych ani wprowadzających w błąd i musi być zgodna z prospektem.

Ustęp 4 obejmuje wszystko, co emitent mówi o ofercie, a nie tylko płatne ogłoszenia. Prezentacja na roadshow, odpowiedzi prezesa w wywiadzie i slajdy pokazane analitykom muszą się zgadzać z prospektem. Jeśli spotkanie z inwestorami odbywa się w wynajętej sali konferencyjnej z obsługą techniczną, przygotuj jeden zestaw slajdów zatwierdzony przez prawnika i oferującego, i nie zmieniaj go między spotkaniami.

Ostrożnie trzeba też podchodzić do liczb. Stopa procentowa obligacji, cena emisyjna, minimalny zapis i harmonogram muszą być w reklamie dokładnie takie, jak w prospekcie. Zaokrąglenie, które w zwykłej reklamie przeszłoby bez echa, tutaj jest niezgodnością z dokumentem ofertowym.

Jakie kary grożą za reklamę oferty publicznej

Za naruszenie art. 22 rozporządzenia KNF może nałożyć na emitenta albo oferującego karę do 21 100 000 zł lub 3 proc. całkowitego rocznego przychodu, a na osoby fizyczne odpowiedzialne za naruszenie do 3 000 000 zł (art. 96c ust. 2). Reklama sprzeczna z art. 53 ust. 4 lub 5 ustawy to kara do 1 000 000 zł (art. 96 ust. 1c).

Dla spółki w trakcie oferty najgroźniejsza bywa nie kara, ale środek z art. 15b. Wstrzymanie reklamy na 10 dni roboczych w środku okresu zapisów oznacza dwa tygodnie bez komunikacji, a komunikat KNF o niezgodnym z prawem rozpowszechnianiu reklamy, opublikowany na koszt emitenta, czytają ci sami inwestorzy, do których kierowana jest oferta. Te zasady nakładają się na ogólne wymogi dla reklamy produktów finansowych, które opisujemy na stronie o reklamie usług finansowych, oraz na przepisy o oznaczaniu treści sponsorowanych z tekstu o karach UOKiK za kryptoreklamę.

Gdzie opublikować reklamę oferty publicznej i ile to kosztuje

Najtańsze ogłoszenie oferty w ogólnopolskim dzienniku finansowym kosztuje od 1 400 zł netto za moduł w Pulsie Biznesu i od 2 400 zł w Parkiecie. Widoczna reklama, junior page albo cała strona, to od 62 000 do 152 370 zł za jedno wydanie, według cenników wydawców na 2026 rok.

Parkiet ma najwęższą, ale najbardziej dopasowaną publiczność: maklerów, zarządzających i aktywnych inwestorów indywidualnych. Cała strona kosztuje w nim ponad 53 zł na sprzedany egzemplarz, kilka razy więcej niż w innych dziennikach. Pełne stawki, dopłaty i formaty online zebraliśmy na stronie Parkiet cennik reklam, a cenniki pozostałych tytułów w tekstach Rzeczpospolita cennik reklam i Puls Biznesu cennik reklam.

Każdy z tych wydawców liczy dopłatę za przygotowanie materiału: Parkiet i Rzeczpospolita 50 proc., Puls Biznesu 15 proc. Przy reklamie oferty publicznej i tak lepiej przyjść z gotowym, sprawdzonym przez prawnika tekstem, bo za zgodność z prospektem odpowiada emitent, a nie redakcja.

Co publikować przed ofertą, żeby inwestor znalazł firmę

Inwestor, który zobaczy ogłoszenie emisji, zrobi to, co robi każdy kupujący: wpisze nazwę spółki w Google albo zapyta asystenta AI, co to za firma. Odpowiedź zależy od tego, co o spółce opublikowano w ostatnich miesiącach. Jeśli w sieci są tylko komunikaty ESPI i strona firmowa, inwestor dostaje niewiele.

Dlatego emitenci planujący ofertę z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem budują obecność ekspertów firmy w mediach biznesowych i branżowych: komentarze o rynku, artykuły o technologii albo modelu biznesowym, wypowiedzi zarządu w tekstach o branży. Definicja reklamy w art. 2 lit. k rozporządzenia obejmuje komunikaty, które odnoszą się do konkretnej oferty i mają promować zapis. Materiał o rynku, na którym działa spółka, opublikowany przed ofertą i niewspominający o emisji, tym nie jest. W okresie oferty każdy tekst z udziałem zarządu warto jednak pokazać oferującemu, zanim trafi do redakcji.

Taką obecność budujemy w ramach abonamentu: plan Ekspert to około pięciu oznaczonych publikacji miesięcznie w mediach dobranych do branży, za 23 880 zł netto rocznie + 23% VAT, czyli mniej niż jeden junior page w Parkiecie. Ceny planów są na stronie cennika, a stawki pojedynczych publikacji w Forbesie, Business Insiderze i Bankierze na stronie artykuł sponsorowany w mediach biznesowych.

Najczęstsze pytania o reklamę oferty publicznej

Czy reklama oferty publicznej wymaga zgody KNF?
Nie. Od 30 listopada 2019 r. nie trzeba ani uzyskiwać zgody, ani zawiadamiać KNF o zamiarze prowadzenia reklamy. Przy ofercie z prospektem reklama może jednak ruszyć dopiero po złożeniu wniosku o jego zatwierdzenie, a KNF kontroluje reklamę po publikacji.

Co musi zawierać reklama emisji akcji albo obligacji?
Informację, że prospekt został albo zostanie opublikowany, i wskazanie, gdzie można go uzyskać. Reklama musi być wyraźnie oznaczona jako reklama, nie może wprowadzać w błąd i musi być zgodna z prospektem, w tym co do ceny, oprocentowania i terminów.

Czy można reklamować ofertę skierowaną do mniej niż 150 osób?
Tak, ale tylko wobec mniej niż 150 osób w jednym państwie i nigdy wobec nieoznaczonego adresata (art. 53 ust. 1 ustawy). Ogłoszenie w prasie, post w mediach społecznościowych albo newsletter do szerokiej bazy są w takiej ofercie niedopuszczalne.

Jaka kara grozi za reklamę niezgodną z prospektem?
Emitentowi albo oferującemu do 21 100 000 zł albo 3 proc. rocznego przychodu, a osobom odpowiedzialnym do 3 000 000 zł. KNF może też wstrzymać reklamę na 10 dni roboczych, zakazać jej i opublikować informację o naruszeniu na koszt emitenta.

Ile kosztuje ogłoszenie o emisji w gazecie?
Moduł w Pulsie Biznesu kosztuje 1 400 zł netto, w Parkiecie 2 400 zł, a w głównym grzbiecie Rzeczpospolitej 4 680 zł. Cała strona to od 62 000 zł w Pulsie Biznesu do 152 370 zł w Rzeczpospolitej, według cenników na 2026 rok.